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comportamiento del consumidor
I. Importancia de la perspectiva de bajo nivel de involucramiento
Involucramiento y sus perspectivas teóricas.
La teoría sobre involucramiento tiene su origen en la investigación sobre lateralización hemisférica cerebral, donde el hemisferio izquierdo procesa información de tipo verbal de forma activa y racional y el hemisferio derecho procesa información visuale intuitiva (Hansen, 1981). Con esto se propone el aprendizaje pasivo como el que se origina por almacenamiento en el hemisferio derecho como un involucramiento no activo (Krugman, 1965). Siguiendo esta idea, el hemisferio izquierdo procesa información verbal, donde se requiere mayor detenimiento y razonamiento (alto involucramiento).
De lo anterior, se origina la idea de que puede habersituaciones (productos) que requieren bajo involucramiento para su aprendizaje y otros que requieren alto involucramiento. Entonces, este concepto del alto y bajo involucramientos tiene un origen fisiologista. Aunque actualmente esta teoría de la lateralización hemisférica ha sido dejada de lado, se ha mantenido el concepto de alto a bajo involucramiento en la investigación del comportamiento deconsumo.
Actualmente, se argumenta que existen decisiones de compra de alto a bajo involucramiento, dependiendo del grado de relevancia personal del producto (Schiffman y Kanuk, 1997). Si el producto es relevante, entonces el involucramiento tiende a ser alto, y viceversa. El indicador inicialmente utilizado para determinar la relevancia del producto es la percepción de riesgo. De esta manera, lo quedeterminaría el grado de involucramiento es el grado de riesgo percibido. Dando lugar, por un lado, a que si el involucramiento es bajo se está en una solución limitada de problemas; por otro, si el involucramiento es alto se está en una solución extensa de problemas, entendiendo que los procesos de elección de compra de los consumidores son situaciones de solución de problemas.
De aquí se puededecir que surgen dos enfoques relevantes que abordan el grado de involucramiento (Schiffman y Kanuk, 1997). Uno sería el de las "rutas central y periférica de la persuasión". Aquí la solución limitada de problemas que requiere bajo involucramiento se da con rutas periféricas de pensamiento. Los consumidores no se concentran de forma especial; además, la información que se requiere adquirir yprocesar para tomar una decisión de compra es escasa. En la solución extensa de problemas (alto involucramiento), la persuasión de la compra se da por una ruta central donde el consumidor se concentra de forma especial en la decisión de compra con mucha información que debe ser buscada y analizada.
El otro enfoque relevante es la "teoría del juicio social". Se propone que el procesamiento de lainformación con respecto a un tema está determinado por el grado de involucramiento del individuo. Los consumidores altamente involucrados con un producto son más exigentes al analizar sus opciones de compra. Los que están poco involucrados son menos exigentes con sus opciones.
Un análisis que en la actualidad se considera muy relevante concluye que dado que se proponen muchas clases distintas deinvolucramiento del consumidor, lo que se debe medir, en lugar de un grado alto o bajo de involucramiento, es un perfil de involucramiento por segmento de mercado y por categoría de producto conformado por diferentes componentes donde cada uno puede variar en intensidad (Laurent y Kapferer, 1985; Zaichkowski, 1985). A partir de 1985 este enfoque ha sido el de mayor impacto en la literatura sobreinvolucramiento y es en la que se ubica este trabajo de investigación.
En este sentido, la toma de decisiones de un consumidor tenderá a ser más compleja a medida que el producto sea más costoso, sea mayor el riesgo percibido en su desempeño, sea tecnológicamente más complejo, se asocie más con el ego o autoimagen del consumidor y que sea más relevante para sus necesidades.



II. TIPOS DE...