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1.- APLICACIÓN DE UN PROGRAMA GLOBAL DE MARKETING
Las compañías que operan en uno o más mercados extranjeros deben decidir qué tanto adaptarán sus mezclas de marketing a las condiciones locales. En un extremo se encuentran las compañías globales que utilizan una mezcla de marketing estandarizada para todo el mundo: venden prácticamente los mismos productos y emplean los mismos enfoques demarketing en todos los países. En el otro extremo tenemos una mezcla de marketing adaptada.
En este caso, el productor ajusta los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado meta, con ello incurre en costos mayores pero tiene la esperanza de aumentar su participación en el mercado y sus rendimientos. La cuestión de que si es necesario adaptar o estandarizar la mezcla de marketing se ha debatidomucho en años recientes. Por un lado, algunos mercadólogos globales creen que la tecnología está convirtiendo al mundo en un lugar más pequeño, y que las necesidades de los consumidores de todo el mundo se parecen cada vez más. Esto allana el camino para desarrollar “marcas globales” y el marketing global estandarizado. A su vez, las marcas globales y la estandarización producen mayor poder paralas marcas y reducen los costos por economías de escala.
Por otro lado, el concepto de marketing sostiene que los programas de marketing resultan más eficaces cuando se adaptan a las necesidades particulares de cada grupo de consumidores meta. Si este concepto es válido dentro de un país, deberá ser aún más válido en los mercados internacionales. A pesar de la convergencia global, los consumidoresde los diferentes países aún poseen antecedentes culturales muy variados; difieren mucho en sus antecedentes culturales, necesidades y deseos, poder de compra, preferencias de productos, y patrones de compra. Dado que es difícil cambiar estas diferencias, casi todos los mercadólogos adaptan sus productos, precios, canales, y promociones a los deseos de los consumidores de cada país.
Sin embargo, laestandarización global no es un asunto de todo o nada, sino más bien cuestión de grado. Casi todos los mercadólogos internacionales sugieren que las compañías “piensen globalmente, pero actúen localmente” —que busquen un equilibro entre la estandarización y la adaptación—.
Estos mercadólogos defienden una estrategia “global” en la que la compañía estandariza ciertos elementos centrales demarketing y adapta localmente otros.
El nivel corporativo proporciona a la estrategia global una dirección; las unidades locales se enfocan en las diferencias de los consumidores individuales detectadas en los mercados globales. Simon Clift, director de marketing para productos de consumo global del gigante Unilever, lo expone así: “Estamos tratando de encontrar un equilibrio entre ser mecánicamenteglobales y totalmente locales”

2.-SELECCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
DE MARKETING GLOBAL

Las compañías manejan sus actividades internacionales de marketing por lo menos de tres maneras distintas. Casi todas organizan primero un departamento de exportación, luego crean una división internacional, y por último se convierten en una organización global.
Por lo general, una compañía incursiona en elmarketing internacional enviando simplemente su mercancía a otros países. Si sus ventas internacionales se amplían, la compañía organiza un departamento de exportación con un director de ventas y unos cuantos asistentes. Al aumentar las ventas, el departamento de exportación se puede ampliar para incluir diversos servicios de marketing y poder buscar activamente ventas. Si la compañía participa encompañías conjuntas o de inversión directa, el departamento de exportación dejará de ser suficiente. Muchas compañías mantienen participación en varios mercados y compañías internacionales. Es decir, pueden exportar hacia un país, otorgar licencias en otro, tener una compañía de propiedad conjunta en un tercero, y poseer una subsidiaria en un cuarto país. Así, tarde o temprano la compañía creará una...