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PERU CON DOWNY, YELLOW BTL Y P&G SE HICIERON DEL GRAN EFFIE Y DEL ORO EN LA CATEGORÍA LANZAMIENTO
Cómo posicionar con eficacia un nuevo producto a través de la educación
Enun año que comenzó con “una fuerte desaceleración del consumo” en las diversas categorías en las que P&G participa, según estimó Ricardo Vivanco –responsable de Downy en P&GPerú-, pero con la vista puesta en “crece en línea con la región en un rango de 5 a 8% en ventas expresadas en dólares”, P&G se hizo con el Gran Effie de Perú a raíz del lanzamientode Downy en el país. En la nota, Vivanco y los representantes de Yellow BTL Kike García –DGC- y Enzo Montalbetti –gerente general- explican cómo se logró posicionar al productocomo líder. Además, el link para ver las piezas.
En una categoría con baja penetración en comparación con la de sus países vecinos (tal el caso de Suavizantes, cuyo porcentajede penetración en Perú era en 2007 de 18,3% -según datos de Latinpanel del último trimestre de ese año- mientras que Colombia y Venezuela alcanzaban un 28% y 36%respectivamente), Procter & Gamble tenía al desafío de desarrollar esta categoría, incluso haciendo frente al mito de que se trataba de productos de uso esporádico o de lujo.
El tamaño demercado estaba en 620.4 millones de litros y el canal más desarrollado era autoservicios, representando un 59%. A nivel de competencia, Suavitel (Colgate Palmolive) era el únicolíder con 75.5%, seguido por Amor (Intradevco) con 16.2% (según datos de Latinpanel).
De esta manera, P&G se centró en que su producto Downy libre enjuague de Ariel no sólosuaviza y perfuma la ropa, sino que reduce la etapa del enjuague, gracias a su tecnología que corta el detergente simplificando el proceso de lavado, ahorrando agua y tiempo.