Marketin agroalimentario

Conoce el sector agroalimentario al nuevo consumidor?
Pese a la crisis, es posible lanzar al mercado nuevos productos de éxito
20-07-2010 (13:09:06) por David Martínez Roig

Las cifras son demoledoras. En función del estudio que se analice, aproximadamente el 85% de los nuevos lanzamientos de empresas españolas fracasan. La resistencia de los consumidores españoles a la aceptación de nuevosproductos es la mayor de toda Europa. ¿Significa eso que es imposible lanzar al mercado con éxito un nuevo producto agroalimentario?

La respuesta es negativa: es posible hacerlo con éxito siguiendo unos pasos y procedimientos determinados. La paradoja radica en que, pese a ser el país con mayor resistencia a los nuevos productos, en vez de hacer un esfuerzo en investigación de mercados y enconocimiento de la conducta del consumidor, en España, se trabaja muy poco en este sentido.

¿Cuántas veces se anteponen las necesidades del consumidor a las instalaciones de la fábrica? ¿Cuántas veces se utiliza un envase determinado porque la maquinaria no permite utilizar otro formato que aporta un mayor valor añadido al consumidor? Lamentablemente, en muchas ocasiones; de forma habitual no sediseña un producto en base a las necesidades del consumidor, sino que se crea un producto y luego se trata de vender cuando en ninguna fase del desarrollo se ha pensado en el cliente.

Antes de lanzar un producto al mercado resulta fundamental hacerse una serie de preguntas:

1.- ¿Es mi producto extraordinario?
2.- ¿Es diferente a los demás?
3.- ¿Es un producto del que vale la pena hablar paralos consumidores?

Si la respuesta a alguna de estas preguntas es negativa, ya hemos comenzado mal y las posibilidades de éxito se reducen notoriamente. Si es positiva, ya estamos en el buen camino. (Por ejemplo, el pulpo Paul puede considerarse un lanzamiento de gran éxito.. que respondería de forma afirmativa a estas preguntas…)

“Es que mi producto tiene una grandísima calidad”argumentarán algunos…Muy bien. La mayoría de los consumidores no tienen el mismo concepto de “calidad” que los fabricantes y, además, todo consumidor asume que un producto que está en el mercado ya tiene calidad según sus criterios, porque en caso contrario, no estaría en las estanterías. La calidad ya no es un valor añadido para el consumidor; se presupone.

Pasividad ante la crisis

Tras la crisis deprincipios de los años 90, en Estados Unidos se hizo un estudio con 1.000 empresas de la base de de datos de PIMS. El objetivo era analizar como variaba la cuota de mercado en aquellas empresas que durante el período de crisis recortaron su presupuesto en marketing, los que lo mantuvieron y los que la aumentaron.

Los resultados son concluyentes: Aquellas empresas que aumentaron sus acciones demarketing durante la época de recesión, posteriormente incrementaron considerablemente su cuota de mercado en los años siguientes a la crisis. En cambio, aquellas empresas que no hicieron nada al respecto o incluso redujeron sus presupuestos de marketing variaron sus cuotas de mercado en un porcentaje muy inferior tras la salida de la recesión.

Recientemente Kantar Worldpanel publicada cifras queindicaban resultados similares. Muchas empresas que en España aumentaron en el 2009 sus presupuestos y acciones de marketing durante el 2009 consiguieron aumentar su cuota de mercado.

Fuere como fuere, parece que la experiencia del pasado no es de interés para muchas empresas y se vuelve a actuar del mismo modo tiempo después, recortando presupuestos en marketing en tiempos de crisis, evitandoel lanzamiento de nuevos productos y recortando en personal de ventas. El cortoplacismo y la presentación de resultados en el siguiente comité de dirección prima sobre la evolución de la cuota de mercado dentro de dos años. En vez de aumentar las acciones de marketing y hacer uso de nuevas herramientas creativas, en general, el sector se contrae y permanece inmóvil.

Estrategia de marketing...