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Páginas: 51 (12556 palabras)
Publicado: 1 de diciembre de 2014
La RSC de la publicidad: transparencia,
credibilidad y confianza de las marcas
Humberto Salerno
Documento de trabajo nº 19
Febrero 2014
Los contenidos de este documento son propiedad de sus autores y de ESCI, y queda
prohibido su uso para finalidades comerciales. Se permite su difusión para finalidades
formativas, de promoción y sensibilización, siempre haciendo referencia a la fuenteoriginal y autoría.
http://mango.esci.es
Depósito legal: B–5691-2014
La RSC de la publicidad: transparencia, credibilidad y
confianza de las marcas
Humberto Salerno
Escola Superior de Comerç Internacional – Universitat Pompeu Fabra
Cátedra MANGO de Responsabilidad Social Corporativa
Documento de trabajo nº 19
Febrero 2014
La RSC de la publicidad: transparencia, credibilidad yconfianza de las marcas
Índice
0. Resumen ejecutivo / Resum executiu / Executive summary .......................... 1
1. Introducción y objetivos del estudio................................................................ 5
2. El contexto: los desafíos actuales de la publicidad ........................................ 8
3. La publicidad versus el perfil del consumidor actual.................................... 13
4. La confianza del consumidor ........................................................................ 16
5. El impacto de las marcas en la sociedad actual ........................................... 19
6. La reputación de las marcas en entornos digitales ...................................... 22
7. La publicidad responsable............................................................................ 25
8. Conclusiones ................................................................................................ 28
Referencias ...................................................................................................... 30
Anexo ............................................................................................................... 31Información sobre el autor ................................................................................ 33
Agradecimientos............................................................................................... 33
Documentos de trabajo de la Cátedra MANGO de RSC (ESCI-UPF)
La RSC de la publicidad: transparencia, credibilidad y confianza de las marcas
0. Resumen ejecutivo / Resumexecutiu / Executive summary
RESUMEN EJECUTIVO:
La crisis económica ha puesto de relieve algunos cambios remarcables en el
comportamiento del consumidor respecto a su decisión de compra y su relación
con las marcas. Estos cambios responden principalmente a un perfil de
consumidor mucho más exigente y selectivo. El consumidor actual tiene una
actitud más proactiva con la información ya que lereporta valor añadido a sus
decisiones que son cada vez más racionales y menos impulsivas a la hora de
consumir. Además, el auge del consumo responsable conlleva a que el
consumidor no sólo tenga en cuenta aspectos tradicionales como la calidad del
producto, su apariencia o la imagen de la marca, sino que incorpore en su
proceso de decisión de compra aspectos relacionados con laResponsabilidad
Social Corporativa (RSC).
Este nivel de exigencia del consumidor también tiene una contrapartida en la
forma de comunicar de las marcas a través de la publicidad, la cual atraviesa
cambios estructurales y creativos muy importantes. En consecuencia, estos
cambios se traducen en una menor capacidad de influencia y han afectado a los
modelos tradicionales de la publicidad.
Desde el punto devista creativo, la publicidad tiene cada vez más dificultad para
generar expectativas de productos y servicios, dado que el consumidor da
preferencia a una información más cualitativa basada en relatos más sinceros y
que aporten un valor añadido a la decisión de compra.
Antes de la crisis económica, la publicidad hacía de enlace entre los intereses de
las marcas y el consumidor. Ahora, los...
credibilidad y confianza de las marcas
Humberto Salerno
Documento de trabajo nº 19
Febrero 2014
Los contenidos de este documento son propiedad de sus autores y de ESCI, y queda
prohibido su uso para finalidades comerciales. Se permite su difusión para finalidades
formativas, de promoción y sensibilización, siempre haciendo referencia a la fuenteoriginal y autoría.
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Depósito legal: B–5691-2014
La RSC de la publicidad: transparencia, credibilidad y
confianza de las marcas
Humberto Salerno
Escola Superior de Comerç Internacional – Universitat Pompeu Fabra
Cátedra MANGO de Responsabilidad Social Corporativa
Documento de trabajo nº 19
Febrero 2014
La RSC de la publicidad: transparencia, credibilidad yconfianza de las marcas
Índice
0. Resumen ejecutivo / Resum executiu / Executive summary .......................... 1
1. Introducción y objetivos del estudio................................................................ 5
2. El contexto: los desafíos actuales de la publicidad ........................................ 8
3. La publicidad versus el perfil del consumidor actual.................................... 13
4. La confianza del consumidor ........................................................................ 16
5. El impacto de las marcas en la sociedad actual ........................................... 19
6. La reputación de las marcas en entornos digitales ...................................... 22
7. La publicidad responsable............................................................................ 25
8. Conclusiones ................................................................................................ 28
Referencias ...................................................................................................... 30
Anexo ............................................................................................................... 31Información sobre el autor ................................................................................ 33
Agradecimientos............................................................................................... 33
Documentos de trabajo de la Cátedra MANGO de RSC (ESCI-UPF)
La RSC de la publicidad: transparencia, credibilidad y confianza de las marcas
0. Resumen ejecutivo / Resumexecutiu / Executive summary
RESUMEN EJECUTIVO:
La crisis económica ha puesto de relieve algunos cambios remarcables en el
comportamiento del consumidor respecto a su decisión de compra y su relación
con las marcas. Estos cambios responden principalmente a un perfil de
consumidor mucho más exigente y selectivo. El consumidor actual tiene una
actitud más proactiva con la información ya que lereporta valor añadido a sus
decisiones que son cada vez más racionales y menos impulsivas a la hora de
consumir. Además, el auge del consumo responsable conlleva a que el
consumidor no sólo tenga en cuenta aspectos tradicionales como la calidad del
producto, su apariencia o la imagen de la marca, sino que incorpore en su
proceso de decisión de compra aspectos relacionados con laResponsabilidad
Social Corporativa (RSC).
Este nivel de exigencia del consumidor también tiene una contrapartida en la
forma de comunicar de las marcas a través de la publicidad, la cual atraviesa
cambios estructurales y creativos muy importantes. En consecuencia, estos
cambios se traducen en una menor capacidad de influencia y han afectado a los
modelos tradicionales de la publicidad.
Desde el punto devista creativo, la publicidad tiene cada vez más dificultad para
generar expectativas de productos y servicios, dado que el consumidor da
preferencia a una información más cualitativa basada en relatos más sinceros y
que aporten un valor añadido a la decisión de compra.
Antes de la crisis económica, la publicidad hacía de enlace entre los intereses de
las marcas y el consumidor. Ahora, los...
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