marketin

EL SERVICIO AL CLIENTE
13.1 La política de servicio
Hoy en día, el servicio al cliente se ha convertido en una herramienta competitiva de primer orden, al proporcionar valor añadido a las prestaciones básicas que ofrece la organización. La ventaja competitiva se logra haciendo que el cliente perciba que le proporcionamos mayor satisfacción que la competencia.
El buen servicio es ofrecer loque el cliente desea, cuando el cliente quiere y a un precio que esté dispuesto a pagar.
Producto global: Incluye todo aquello que la organización hace y que contribuye o no a la satisfacción de las exigencias del cliente.

Producto global = Producto esencial + Factores adicionales.


13.2 El programa de servicio
Si la empresa pretende proporcionar el valor que demandan los clientes y hacerdel servicio una ventaja competitiva, necesita desarrollar criterios y garantías de excelencia en los contactos y en las prestaciones que realiza. Deben figurar los siguientes aspectos:
 Evaluación de la satisfacción de los clientes.
 Gestión de las percepciones: adecuación de atributos del producto global.
 Definición de normas y estándares de calidad.
 Conocimiento de la competencia.
Control de la actuación de los proveedores.




Evaluación de la satisfacción
Para la empresa es decisivo identificar las prioridades de los clientes. Por ello, todo estudio sobre satisfacción debe lograr que el cliente defina:
Los criterios que influyen en la elección de una empresa como proveedor. Identificación de expectativas.
La importancia relativa que los clientes dan a cada uno delos criterios. Ordenación de las expectativas según su importancia.
La percepción que tienen acerca de cómo la empresa responde a los criterios definidos. Media de cómo los clientes perciben el producto global ofrecido por la empresa.
En efecto, los clientes comparan lo que esperaban con lo que recibieron. En este sentido, puede suceder que:
Si lo que recibe el cliente es peor que lo queespera, se van a generar sentimientos de insatisfacción.
Si lo que recibe es idéntico a lo que espera, se producirán sensaciones de satisfacción.
Si lo que recibe supera a lo que esperaba, se percibirá una satisfacción total.
________________________________________
Calidad es satisfacer totalmente las expectativas del cliente de una forma rentable
________________________________________
CALIDAD= SATISFACCIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE = RENTABILIDAD
Para que la medición de la satisfacción del cliente tenga sentido debería cubrir sus componentes. A través de herramientas de investigación comercial, los clientes han de contribuir a la definición de los componentes del producto e identificar la importancia relativa de dichos aspectos en su satisfacción.
El propósito de los estudiossobre la satisfacción del cliente es clasificar la actuación de la empresa, tal y como la perciben los clientes. Pero el diseño del estudio debe identificar también ese rendimiento en relación con las prioridades del cliente y con el rendimiento de los competidores.

Gestión de la percepción
Una vez averiguadas cuáles son las expectativas más importantes, ya será posible que la empresa secentre en las funciones que debe desempeñar para optimizar el valor que los clientes reconocen. Se trata de incorporar las expectativas identificadas a las ofertas de la empresa en forma de atributos concretos, esperados, valorados y reconocibles por los clientes.


13.3 El Merchandising
El merchandising es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto deventa. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que...