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Revista Business Marzo 2008
Kotler - Branding y Diferenciación para el caso peruano
El académico más reconocido del marketing mundial propugnó llegar al corazón de los clientes. Philip Kotler disertó en Lima sobre el branding y la diferenciación.
 
Son escasas las ocasiones en que podemos escuchar directamente a un verdadero gurú. Philip Kotler pasó recientemente por Lima y atrajo a laflor y nata del marketing peruano. La sala donde realizó su presentación estuvo atestada de profesionales que esperaban oír del propio Kotler los últimos avances de la disciplina del marketing.
Con puntualidad se inició el breve pero significativo homenaje brindado por la Universidad del Pacífico, organizadora del evento, a uno de los más prolíficos teóricos del marketing moderno. Luego todocomenzó: las pantallas gigantes mostraron el título de la sesión, «Winning through Brand Building and Differentiation», y el gurú comenzó a hablar en un inglés muy claro y ante el respetuoso silencio del auditorio.
El marketing. ¿Por qué el marketing no tiene un chief? Después de todo, finanzas lo tiene (Chief Financial Officer, CFO), tecnología lo tiene (Chief Information Officer, CIO) y, por supuesto,cada empresa es dirigida integralmente por un chief (Chief Executive Officer, CEO). Sin embargo, no se observa la presencia de un CMO (Chief Marketing Officer), a pesar de que ahora éste es más necesario que nunca. ¿Qué está ocurriendo?
 
Con esta reflexión Kotler inició su disertación, con lo que capturó de inmediato la atención de los presentes, muchos de ellos gerentes de marketing. Locierto es que las empresas exigen mucho del marketing, pero no siempre se le otorga a esta área el status que merece. Es cuestión de perspectiva: detectar que el hombre de marketing en la empresa debe ser ubicado al más alto nivel, allí donde se toman las decisiones estratégicas.
 
El gurú. Philip Kotler nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago; es titular desde 1988 de la Cátedra distinguida S.C.Johnson & Son de Marketing Internacional en la J.L. Kellogg Graduate School of Management (perteneciente a la Northwestern University en Chicago), seis veces considerada por Business Week como la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Realizó los cursos de doctorado en la Universidad de Chicago y se doctoró en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía.Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.
 
La globalización. Una vez que dejó sentada su posición con respecto a la profesión marketera, y habiéndose ganado aún más la atención y el beneplácito de los concurrentes, Kotler pasó a explicar por qué se necesita más marketing que nunca. Como en muchas otrasocasiones, el tema que surgió fue el de la globalización.
 
Como es evidente, el Perú se encuentra en plena era de la globalización, en la que las compañías compiten con sus pares de todo el mundo, ya no solamente con las de su país. La clave para ganar esta batalla es una sola: diferenciación. Esta idea ya había sido esbozada y señalada en numerosas ocasiones, pero Kotler no se limitó arepetir los argumentos, también mostró y analizó ejemplos diversos y concretos.
 
Ejemplos locales. Horas antes, luego de descender del avión que lo trajo a nuestra ciudad, Kotler pidió a sus acompañantes que lo lleven a conocer las marcas peruanas que competían con los gigantes globales. Deseaba conocer de primera mano ejemplos locales de lo que él predica. Y los encontró: Inca Kola y Bembos fueronelogiados por el gurú durante su disertación, además de señalados como la prueba de que sí es posible derrotar a los gigantes mundiales en su propio terreno y gracias a la diferenciación.
 
Los supermercados Wong y los helados D’Onofrio fueron también mencionados por Kotler por su valor de ofrecer al público un producto diferente. «La marca crea esa diferencia», dijo el gurú. ¿En torno a qué...