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Caso 1: DuPont Tiene Diseños A La Moda

La División de Fibras de DuPont se preguntaba: ¿podrían las alfombras moverse “a las altas esferas” dentro del mundo moda-orientado, típicamente asociado con la vestimenta y el mobiliario? DuPont, por largo tiempo el líder del segmento del mercado en la industria de alfombras, estaba buscando nuevas formas para expandirse en un mercado de lentocrecimiento –aproximadamente un 5% anual durante el período 1992-1995, y del que se pronosticó permanecería estable o, incluso, decrecería en los años siguientes. Mientras las ganancias iban en ascenso, en un 17.5% para junio 30 de 1995 para las operaciones en fibra de DuPont, la industria de alfombras se debilitaba. Adicionalmente, en el segmento residencial del mercado, DuPont necesitaba una formade diferenciar sus alfombras de fibra de nylon de la creciente competencia, incluyendo el gran reto presentado por las nuevas alfombras de fibra de polipropileno de Amoco.

La industria de alfombras puede dividirse en tres segmentos de uso final: alfombras comerciales para oficinas, hospitales, hoteles, escuelas, instalaciones gubernamentales y sitios industriales; alfombras residenciales bajocontrato para fines residenciales de gran proporción, tales como complejos de apartamentos o subdivisiones; y, alfombras residenciales para hogares. En 1995, DuPont calculó que el 30% de las ventas de alfombras provenía de las nuevas construcciones residenciales; en tanto el otro 70%, de compras para reemplazo. Además de los diferentes segmentos de uso final, los consumidores de cada segmentoeran bastante distintos de los consumidores de otros segmentos y, a su vez, cada segmento era atendido a través de distintos canales. Las alfombras comerciales eran típicamente compradas por diseñadores de interiores, arquitectos o específicamente para sus clientes. Tenían que ser durables y estar a la moda, especialmente para algunos destinos finales, como los hoteles. Las alfombrasresidenciales bajo contrato eran compradas por diseñadores o por el contratista quien acostumbraba a enfocar su atención en el precio y la durabilidad. El segmento residencial difería de los otros dos porque el comprador resultaba ser también el usuario final. Inconfundiblemente, la señora de la casa compraba las alfombras a las tiendas outlet para así crear el ambiente que ella quería en su hogar. En unartículo de una revista comercial de Edificios, 1994, se citaba a expertos en la industria de alfombras respecto de que “las tiendas minoristas (son) un componente importante y efectivo del (ambiente) minorista.”

Noventa y siete por ciento de todas las alfombras se producen de fibras hechas a mano, derivadas del petróleo. La fibra líder en la industria ha sido el nylon, inventado por DuPonten las década de 1930. Aunque líder en la industria, DuPont fue desafiado por otros productores de nylon de alta calidad, como Mosanto, Allied y BASF, así como por un grupo de productores de fibra genérica para usos menores. Estos productores de fibra venden su producción a las fábricas de alfombras, quienes luego las elaboran. Hasta los años ’80, la base de la competencia en el segmentoresidencial era las calidades técnicas de las fibras, el precio de fábrica de la fibra y la confiabilidad del embarque –ninguno de los cuales afectaba al consumidor de forma directa. Así, la industria tendía a estar muy orientada a la producción.

A inicios de la década de 1980, se produjo un gran adelanto en beneficio del consumidor –las alfombras resistentes a las manchas. Aplicando una cubiertaquímica a la fibra de las alfombras durante su producción, se lograba proteger la alfombra de manchas permanentes resultantes, en su mayoría, de la fuentes de suciedad frecuentemente hallados en los hogares. Las manchas podían limpiarse de la alfombra, atenuando así la preocupación de la gente al momento de recibir invitados o “disfrutar” de su alfombra. Los cuatro mayores productores de fibra...