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TEMA 10. FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
Ya hemos visto en el tema 1 que la función comercial está relacionada con las operaciones
comerciales, que son llevadas a cabo por los departamentos de compras y ventas. También
hemos visto cuáles son las funciones de ambos departamentos:
 Departamento de compras: se encarga de disponer de los materiales necesarios para
llevar a cabo el procesoproductivo o de comercialización..


Departamento de ventas: su objetivo principal es hacer efectivo los productos y
servicios que la empresa fabrica o comercializa.
En este tema vamos a conocer más a fondo cómo la empresa se comunica con el

exterior para dar a conocer y vender sus productos y servicios.
Pero el objetivo comercial va más allá de la venta de unos productos y servicios, y sufinalidad primordial es crear una buena imagen corporativa que le permita disponer de una
posición privilegiada en el mercado. Esto se consigue a través de un conjunto de acciones
llevadas a cabo por el marketing, como veremos a continuación.

1- MARKETING
La función principal del marketing es analizar los deseos y necesidades del mercado e
intentar satisfacerlos de la manera más beneficiosaposible tanto para los consumidores
como para la empresa.
El marketing identifica las necesidades y orienta los deseos para que se conviertan en
demanda.
Podemos dividir el marketing en: marketing estratégico, que se encarga de estudiar el
entorno y sus necesidades y marketing operativo, responsable de la combinación de las
diferentes variables de marketing mix, para el logro de losobjetivos marcados por la
organización. Por otro lado, cabe destacar lo que se llama marketing relacional, que se
ocupa de la relación post-venta con los clientes.
1.1-

Marketing estratégico

Las actividades del marketing estratégico deben estar orientadas y alineadas con los
objetivos definidos por la dirección estratégica de la empresa. Podemos dividir el
marketing estratégico en fases:Comunicación y atención al cliente AF1

Página 1

1.

Análisis de la situación de la empresa en el mercado. Para ello deberemos analizar el
mercado (cuales son los clientes potenciales, sus características y necesidades o
deseos); analizar la competencia, ya que no vale sólo con tener una orientación al
cliente, sino que, además tienes que ser mejor que los competidores; analizar elentorno, esto es, todos los actores y fuerzas incontrolables por la empresa y analizar
internamente la propia empresa en busca de sus debilidades y fortalezas.

2.

Diagnóstico de la situación de la empresa. Se trata de ubicar a la empresa en el
mercado, estableciendo las oportunidades y amenazas del entorno y las fortalezas y
debilidades de la empresa (análisis DAFO).

3.

Definición deobjetivos. Definir los objetivos a conseguir, tanto cuantitativos
(incremento en la participación del mercado, cifra de ventas, rentabilidad…..) como
cualitativos (los que hacen referencia a la notoriedad e imagen del producto).

4.

Formulación de estrategias de marketing. Establecer las estrategias adecuadas para
conseguir los objetivos prefijados. La más común es la estrategia STP:
Segmentación: consiste en dividir el mercado en diferentes segmentos,
dependiendo de sus características.



Targeting: define a qué segmento nos dirigimos y quiénes serán nuestros clientes
objetivos.



Posicionamiento: distingue a la empresa de la competencia gracias a la imagen o
concepción que el cliente tiene del producto.
1.2-

Marketing operacional

El marketing operativocomienza donde termina el estratégico y se encarga de ejecutar el
plan de marketing mix más apropiado para la consecución de los objetivos fijados en el
estratégico.
La estrategia STP determinará el plan de marketing mix (producto, distribución, precio y
promoción) que tratará de impulsar el comportamiento de compra de sus clientes
potenciales. Podemos diferenciar varias etapas en el marketing...