Marketing Basico

La planeación estratégica y el proceso de Mercadotecnia

La planeación estratégica

Muchas empresas funcionan sin planes formales. En el caso de empresas nuevas, los gerentes están tan ocupados que no tienen tiempo para hacer planes. Tratándose de empresas pequeñas, los gerentes piensan que solo las grandes organizaciones necesitan de planes formales. En las empresas maduras, muchosgrandes gerentes argumentan que han podido funcionar bien sin planes formales y que por ello, éstos no son demasiado importantes.
Sin embargo, los planes formales pueden ofrecerle muchas ventajas a todo tipo de empresas, grandes y pequeñas, nuevas y maduras. Estos planes, hacen que la gerencia sistemáticamente piense en el futuro, ya que permiten coordinar mejor las actividades de la empresa yofrecen normas más claras para controlar el rendimiento.
Las empresas suelen preparar planes anuales, planes a largo plazo y planes de estrategias.
El plan anual es un plan mercadotécnico a corto plazo que describe la situación de la mercadotecnia actual, los objetivos de la empresa, el programa de acción, los presupuestos y los controles.
El plan a largo plazo describe las fuerzas y losfactores principales que afectarán a la organización en el transcurso de varios años. El plan a largo plazo se revisa y actualiza año a año, de tal manera que la empresa siempre tiene un plan actualizado de largo plazo.
Mientras que el plan anual y el plan a largo plazo de una empresa abordan las actividades corrientes y la manera de que las mismas sigan prosperando, el plan estratégico entrañala adaptación de la empresa. La planeación estratégica entonces es el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de mercadotecnia cambiantes.
La planeación estratégica establece el escenario para el resto de los planes de la empresa, permite definir con claridad su misión, los objetivos que la sustentan, yuna cartera de negocios estables.

Cómo definir la misión de la empresa

Una organización existe para lograr algo. Inicialmente, tiene un propósito o misión claros, pero con el tiempo la claridad de esa misión puede ir borrándose conforme la organización crece y va incluyendo productos y mercados nuevos.
Cuando la gerencia siente que la organización va a la deriva, debe volver arecoger su propósito. La definición de su misión es la definición del objetivo de la organización de lo que quiere lograr en general. La definición clara de la misión es cómo una mano invisible que guía a los miembros de la organización de modo que puedan trabajar de manera independiente y en colectividad y así alcanzar las metas globales de la organización.
La gerencia debe evitar que su misiónresulte demasiado amplia o estrecha. La definición de la misión ha de ser realista y concreta. Por otra parte, la organización debe basar su misión en las capacidades que la distinguen. Es probable que Mc Donald´s pudiera ingresar al negocio de la energía solar, pero con ello no aprovecharía su competencia medular: ofrecer alimentos baratos y servicio rápido a grandes grupos de consumidores.
Ladefinición de la misión ha de ser motivante. La misión de la empresa no se debe definir en términos de realizar más ventas o utilidades, las utilidades sólo son una recompensa por realizar una actividad útil. Los empleados de una empresa tienen que sentir que su trabajo es importante y que contribuye a mejorar la vida de la gente. Comparémosla misión de IBM y la Apple Computer. Cuando la primeraregistró ventas por 50 mil millones de dólares, su presidente dijo que su meta era convertirse en una empresa de 100 mil millones para finales de siglo. Por otra parte, la meta de Apple, a largo plazo, ha sido poner el potencial de una computadora en manos de cualquiera. La misión de Apple es mucho más motivante que la de IBM.
En síntesis, las misiones funcionan mejor cuando las dirige un...