Marketing Canales De Distribucion

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE NUEVO LEON Facultad de Ciencias Políticas y Administración Pública

MARKETING INTERNACIONAL CAPÍTULO 14: CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING

Roberto Reyes Marketing Internacional Sylvia Mabel Cárdenas 1240000 Maestría Relaciones Internacionales

Monterrey, N.L. a 23 de Marzo de 2011

PESPECTIVA GLOBAL 500 MILLONES DE VARITAS DE DOUBLEMINT HOY; MILES DE MILLONESMAÑANA Para que una varita de chicle Wrigley Jr. Company, pueda llegar hasta el endeble puesto de madera, la varita tuvo que viajar casi 1600 kilómetros en camión, en un herrumbroso barco carguero, un triciclo y una bicicleta. Es algo maravilloso dadas las circunstancias sobrecogedoras y los obstáculos que existen en el país en desarrollo mas grande del mundo. Conocer bien el sistema dedistribución es el reto más importante que enfrenta la revolución económica de China. La tarea que debe resolver cualquier compañía de productos de consumo, que quiera llegar al gigantesco mercado chino, es entender cómo llevar el producto al c consumidor en una ubicación conveniente, en condiciones de venta aceptables, exhibido apropiadamente y promocionado de manera agresiva. Encontrar distribuidoresconfiables es un reto, ya que las distribuidoras pertenecen principalmente el Estado y tienen pocos incentivos para posicionar una marca. Los objetivos de Wrigley incluyen la cobertura del mercado, mantenimiento de la calidad del producto y la presentación atractiva en el punto de venta. La ruta de envío y sus problemas son los siguientes, la goma se envía en barco carguero desde la costa de Guangzhouhasta Shangai, pero al zarpar, en la provincia de Zhejian, una patrulla marina retiene el narco, ya que también ha sido cargado con automóviles de contrabando, por lo que al ser liberado el cargamento, este se vio enfrentado a un sistema de distribución minado de sobornos. Cuando la goma de mascar llega a Shangai, Wrigley pierde el control. La distribución ahora depende de una de las compañías queengendraron las empresas comerciales paraestatales, alguna vez muy poderosas en China. Los mayoristas en China no realizan muchas tareas de entrega, estas esperan a que lleguen los compradores a sus almacenar. Los equipos de representantes de Wrigley recorren las calles, hablan con los dueños de las tiendas y entregan carteles y escaparates de plástico de Wrigley gratuitamente, después de esteexitoso contacto de ventas, se comienza a almacenar la goma de mascar para su venta. "El margen no es grande, - afirma el jefe de comercio internacional de Wrigley- , Pero por la ahora la compañía se conforma con participar en el mercado. Somos una compañía muy paciente". Esta es la cita de una declaración relacionada con la distribución en el sitio web de Wrigley "El bajo precio de la goma demascar significa que prácticamente cualquier persona puede comprarla". El mercado global para la goma de mascar es enorme y Wrigley busca mercados en todos los países en los que puede entrar, incluso en lugares en donde las personas aún no mascan chicle. La goma de mascar tiene un 91 % de participación en China. Si se desea alcanzar el objetivo de marketing, un producto debe de ser accesible en elmercado seleccionado a un precio razonable. Llevar el producto al mercado objetivo puede ser un proceso costoso si no se logran superar las dificultades de adaptación a la

estructura de distribución. Construir un canal agresivo y confiable de distribución puede representar el trabajo mas desafiante e importante que pueda enfrentar un profesional de marketing internacional. Mas aún, algunaspersonas afirman que la superación de esos retos representa un catalizador clave para el desarrollo económico. Cada mercado contiene una red de distribución con muchas opciones de canales cuyas estructuras son únicas y, en el corto plazo, inalterables. En algunos mercados la estructura de distribución está compuesta por múltiples capas, es compleja, ineficiente, incluso extraña y en ocasiones es...