marketing cap 12 y 14

12 Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente

Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor
cadena de suministro
socios ascendentes: son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio.

socios descendentes: los mercadólogos sehan enfocado tradicionalmente en la parte descendente de la cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing (o canales de distribución) que se dirigen al cliente.

Red de transferencia de valor
la compañía
los proveedores
los distribuidores y
los clientes

Este capítulo se enfoca en los canales de marketing, es decir, en la parte descendente de la red de transferencia de valor.Preguntas importantes respecto a los canales de marketing
¿Cuál es la naturaleza de los canales de marketing y por qué son importantes?
¿Cómo interactúan las compañías del canal y cómo se organizan para trabajar?
¿Qué problemas enfrentan las compañías al diseñar y administrar sus canales?
¿Qué papel juega la distribución física y la administración de la cadena de suministro en la atraccióny satisfacción de los clientes?

Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones fundamentales.
Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio.

Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivasacerca de una oferta.

Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.

Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.

Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión.

Otros ayudan a cumplir lastransacciones concertadas:

Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Nivel de canal
Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final. El número de niveles deintermediarios indica la longitud del canal.

Canal de marketing directo
Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios.

Canal de marketing indirecto
Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

tipos de flujos
el flujo físico de productos
el flujo de propiedad
el flujo de pagos
el flujo de información y
el flujo de promoción.

Comportamiento y organizacióndel canal
Comportamiento del canal
Conflicto de canal.
El conflicto horizontal: es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.
El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común.

Canal de distribución convencional
Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañíaindividual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Sistemas de marketing verticales
Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
tresprincipales tipos de SMV:
Corporativo
contractual y
administrado.

organización de franquicia
el sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante
El segundo tipo es el sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante
El tercer tipo es el sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio


Sistemas de marketing horizontales...