Marketing Causa Estrategia Publicitaria
Páginas: 17 (4022 palabras)
Publicado: 30 de septiembre de 2015
LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM
El mar keting con causa como estr ategia publicitar ia
Mercedes Galán Ladero / Clementina Galera Casquet / Víctor Valero Amaro
Universidad de Extremadura.
Introducción.
En las últimas décadas, las empresas se han encontrado con un entorno cada vez
más dinámico, competitivo y globalizado, donde las dificultades para diferenciar sus productos del resto de la oferta y captar nuevos clientes son cada vez mayores. A pesar
del incremento en los costes promocionales, la eficacia publicitaria ha disminuido,
debido, entre otros motivos, a la saturación de los medios de comunicación.
A esta presión de los competidores se han añadido otras dos más adicionales:
∙ Por una parte, los consumidores se han vuelto más exigentes y escépticos, más
formados e informados, menos fieles a las marcas y más sensibilizados con los
problemas sociales y medioambientales del entorno. Además, comienzan a analizar y
evaluar a la organización que está detrás de un producto (si utiliza o no mano de obra
infantil en el Tercer Mundo, si desarrolla prácticas relativas a la protección del medio ambiente, si respeta las medidas de seguridad e higiene en el trabajo, si considera
aspectos sociales, ...). El resultado de esta observación puede impactar, positiva o
negativamente, en su decisión de compra. De esta forma, el consumidor tiene cada vez
más poder para comprar, protestar e incluso boicotear determinados productos o compañías que no tienen un comportamiento acorde con sus creencias.
∙ Por otra parte, las organizaciones no lucrativas (ONL) han adquirido un papel cada vez
más relevante, especialmente desde la década de los ochenta. Han comenzado a exigir
comportamientos éticos y socialmente responsables a las empresas, denunciando
aquellas situaciones en las que se contamina el medio ambiente, no se cumplen los
derechos humanos y/o se incumplen los derechos sociolaborales, llevando incluso, en
algunos casos, a esas compañías a rectificar su política empresarial. Además, por otro
lado, el incremento del número de ONL ha provocado una búsqueda de nuevas formas
de financiación, debido al aumento de la ‘competencia’ entre ellas para conseguir
1764
LIVRO DE ACTAS – 4º SOPCOM
fondos, lo que les ha llevado a superar ciertas reticencias iniciales a la colaboración
empresarial, aceptándola como una vía alternativa de obtención de recursos.
En este contexto, las empresas han buscado nuevas estrategias para diferenciarse y
posicionar sus productos, siendo, a su vez, socialmente responsables, de manera que
sean percibidas por los consumidores como algo más que una simple estructura
generadora de dinero (Galán, Galera y Valero, 2003b). Una de ellas ha sido la
denominada marketing con causa , y es en la que vamos a centrar nuestro estudio.
El mar keting con causa.
El marketing con causa, denominado como tal (‘causerelated marketing’ 1 , es el término original en inglés), surgió en los años ochenta en Estados Unidos. La campaña
de American Express para restaurar la Estatua de la Libertad a principios de esa década,
es considerada, prácticamente por todos los autores, como el punto de partida del
marketing con causa, además de ser la primera en denominarse de esta manera (‘cause
related marketing’). Debido a su éxito, se extendió rápidamente al resto de la nación, así como a otros países, anglosajones y europeos, principalmente.
Como nueva materia de estudio, el marketing con causa ha mantenido importantes
controversias acerca de su denominación, definición, ámbito, alcance y contenido,
discusión todavía abierta que puede llevar a cierta confusión.
Analizando algunas de las distintas definiciones que existen (resumidas en la figura
n.1), la mayoría ...
El mar keting con causa como estr ategia publicitar ia
Mercedes Galán Ladero / Clementina Galera Casquet / Víctor Valero Amaro
Universidad de Extremadura.
Introducción.
En las últimas décadas, las empresas se han encontrado con un entorno cada vez
más dinámico, competitivo y globalizado, donde las dificultades para diferenciar sus productos del resto de la oferta y captar nuevos clientes son cada vez mayores. A pesar
del incremento en los costes promocionales, la eficacia publicitaria ha disminuido,
debido, entre otros motivos, a la saturación de los medios de comunicación.
A esta presión de los competidores se han añadido otras dos más adicionales:
∙ Por una parte, los consumidores se han vuelto más exigentes y escépticos, más
formados e informados, menos fieles a las marcas y más sensibilizados con los
problemas sociales y medioambientales del entorno. Además, comienzan a analizar y
evaluar a la organización que está detrás de un producto (si utiliza o no mano de obra
infantil en el Tercer Mundo, si desarrolla prácticas relativas a la protección del medio ambiente, si respeta las medidas de seguridad e higiene en el trabajo, si considera
aspectos sociales, ...). El resultado de esta observación puede impactar, positiva o
negativamente, en su decisión de compra. De esta forma, el consumidor tiene cada vez
más poder para comprar, protestar e incluso boicotear determinados productos o compañías que no tienen un comportamiento acorde con sus creencias.
∙ Por otra parte, las organizaciones no lucrativas (ONL) han adquirido un papel cada vez
más relevante, especialmente desde la década de los ochenta. Han comenzado a exigir
comportamientos éticos y socialmente responsables a las empresas, denunciando
aquellas situaciones en las que se contamina el medio ambiente, no se cumplen los
derechos humanos y/o se incumplen los derechos sociolaborales, llevando incluso, en
algunos casos, a esas compañías a rectificar su política empresarial. Además, por otro
lado, el incremento del número de ONL ha provocado una búsqueda de nuevas formas
de financiación, debido al aumento de la ‘competencia’ entre ellas para conseguir
1764
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fondos, lo que les ha llevado a superar ciertas reticencias iniciales a la colaboración
empresarial, aceptándola como una vía alternativa de obtención de recursos.
En este contexto, las empresas han buscado nuevas estrategias para diferenciarse y
posicionar sus productos, siendo, a su vez, socialmente responsables, de manera que
sean percibidas por los consumidores como algo más que una simple estructura
generadora de dinero (Galán, Galera y Valero, 2003b). Una de ellas ha sido la
denominada marketing con causa , y es en la que vamos a centrar nuestro estudio.
El mar keting con causa.
El marketing con causa, denominado como tal (‘causerelated marketing’ 1 , es el término original en inglés), surgió en los años ochenta en Estados Unidos. La campaña
de American Express para restaurar la Estatua de la Libertad a principios de esa década,
es considerada, prácticamente por todos los autores, como el punto de partida del
marketing con causa, además de ser la primera en denominarse de esta manera (‘cause
related marketing’). Debido a su éxito, se extendió rápidamente al resto de la nación, así como a otros países, anglosajones y europeos, principalmente.
Como nueva materia de estudio, el marketing con causa ha mantenido importantes
controversias acerca de su denominación, definición, ámbito, alcance y contenido,
discusión todavía abierta que puede llevar a cierta confusión.
Analizando algunas de las distintas definiciones que existen (resumidas en la figura
n.1), la mayoría ...
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