Marketing comercial y de servicios

MERCADOTECNIA COMERCIAL

DISEÑO DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES
I. DECISIONES DE MARCA

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia. Bajo la ley de marcas, a un vendedor se le garantizan derechos exclusivos a perpetuidad parael uso de una marca. Esto difiere de otros activos como patentes y derechos reservados que tienen fechas de expiración. 1. Niveles de marca En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores de una manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicios. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado: • Atributos: una marcalleva primero a la mente ciertos atributos. • Beneficios: una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y/o emocionales. • Valores: la marca dice algo sobre los valores del productor. • Cultura: la marca podría representar cierta cultura. • Personalidad: también puede proyectarcierta personalidad. • Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Los usuarios serán aquellos que respetan los valores, cultura y personalidad del producto. Todo esto sugiere que una marca es un símbolo complejo. El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma. Cuando el público es capaz de visualizar las seisdimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda, de otro modo, es una marca superficial. Dados estos seis niveles de significados de la marca, los mercadólogos deberán decidir en qué niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca. Sería une error promover los atributos de la marca. Primero, al cliente le interesan menos los atributos que los beneficios de la marca.Segundo, los competidores pueden copiar con facilidad los atributos. Tercero, quizá los atributos actuales se devalúen más adelante, perjudicando a una marca demasiado atada a atributos específicos. Promover la marca con base en uno o más de sus beneficios puede ser riesgoso, ya que los compradores pueden variar sus preferencias por los beneficios. Los significados más duraderos de una marca son susvalores, cultura y personalidad. Éstos definen la esencia de la marca. 2. Concepto y cuantificación de la aceptación de una marca. Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un extremo se 1 encuentran las que desconoce la mayoría de los compradores. A continuación, se encuentran 2 aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca (que se mide como 3recuerdo o reconocimiento de la marca). Después están las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca (la mayoría de los clientes no se resistiría a comprarla). Luego siguen las 4 marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Éstas se seleccionarían sobre 5 las otras. Por último, existen las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca. Lic. Carlos M. LópezBlanco, MDCEI 1

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Asignar marcas representa decisiones importantes para el mercadólogo, lo que incluye decisiones fundamentales:

1. Decisión de la marca: la primera decisión es si la empresa deberá desarrollar una marca para su producto.
Existe un retorno a las "no marcas" en ciertos bienes de consumo y farmacéuticos, los genéricos son versiones sin marca, conempaque sencillo y más baratas de productos comunes. Ofrecen una calidad estándar o menor a un precio más bajo. ¿Por qué los vendedores prefieren asignar marcas a sus productos, cuando esta supone claramente un costo (empaque, etiquetas, publicidad, protección legal) y un riesgo si el producto no satisface las necesidades del usuario? Las marcas dan varias ventajas al vendedor: • La marca significa...