Marketing con causa
Páginas: 40 (9988 palabras)
Publicado: 7 de abril de 2010
EL
MARKETING
CON
CAUSA
Y
LA
EDUCACIÓN
PARA
EL
DESARROLLO Las imágenes y mensajes sobre el Sur y sobre la solidaridad que se difunden a través de la publicidad tienen un gran impacto en las percepciones y en los comportamientos de l público en general. En un programa de educación para el desarrollo es esencial tener en cuenta las percepciones del grupo hacia el tema; lautilización de técnicas de descodificación de las imágenes y mensajes, así como el análisis de los estereotipos es una de las tareas principales en un proceso educativo de educación para el desarrollo.
El análisis de la publicidad y de las campañas de marketing que realizan las empresas ofrecen mucha información sobre la que trabajar desde el ámbito educativo. 5.2. Breve historia del Marketingcon causa y alguna tendencia. El Marketing con causa1 fue utilizado con esta denominación por vez primera en una campaña de American Express en 1983. (Varadajan y Melon, 1988). American Express prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por cada utilización de la tarjeta2. En España nació hace unos diez años, pero su momento de auge y mayor desarrollo nolo ha sido hasta hace un par de años. La polémica surgida a raíz de campañas como las de Fortuna 0´7 o la de Ram y la donación de litros de leche para los niños de Mauritania, unida a los denominados telemaratones que llevan a cabo periódicamente las cadenas de televisión han supuesto que esta herramienta sea hoy de uso frecuente por parte de las empresas y que se haya instalado en la sociedad comoalgo cotidiano. Según la Fundación Empresa y Sociedad el futuro del Marketing con causa es prometedor. El 90% de los entrevistados piensa que la empresa debería conceder más ayuda a las causas sociales, especialmente en las áreas de sanidad y asistencia social. La disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues cerca de 9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a pagar por unproducto que destine parte de su precio a un proyecto de mejora social. Para algunas personas, (31% de los encuestados) incluso,
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Cause-Related Marketing en el original A este tipo de técnica también se la conoce como “tarjetas affinity”. En España véase por ejemplo, en el Anexo, las campañas de CajaMadrid con UNICEF o de Master Card con ADENA
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es la manera más efectiva o que ofrecemás garantías para gestionar su participación en proyectos sociales. El porcentaje cobra mayor significación si se tiene en cuenta que otro 38% apuesta por el Estado como el mejor garante de esa canalización de fondos (Fundación Empresa y Sociedad, 1998). El Marketing con causa parece pues que seguirá creciendo. Figura 2 Areas prioritarias para los españoles
34% 26% 17% 14% 5% 2% 1%
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As is
Ed u
Fuente: Fundación Empresa y Sociedad, 1998
Para los españoles, como puede verse en la figura 2, la sanidad y la asistencia social son prioritarias. Esto parece chocar, como se verá más adelante, con los programas apoyados por las campañas de Marketing con causa. Aunque los españoles parecen decantarse más por apoyo a causas que lesimplican y les preocupan de cerca, por problemas que afectan en definitiva a su entorno más local y, probablemente a su calidad de vida, las empresas parecen apoyar con estas campañas las causas de los países pobres. Quizás estemos ante uno de esos sesgos típicos en las investigaciones sociales en los cuales el encuestado no contesta aquello que no le parece adecuado, sino aquello que considera quele da mayor prestigio (Ortega, 1990). Lo cierto es que la mayoría de las causas apoyadas lo son a través de Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo3, con lo que se está potenciando la cooperación internacional con los países empobrecidos. El uso de imágenes y mensajes que apelan a los sentimientos del tipo
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MARKETING
CON
CAUSA
Y
LA
EDUCACIÓN
PARA
EL
DESARROLLO Las imágenes y mensajes sobre el Sur y sobre la solidaridad que se difunden a través de la publicidad tienen un gran impacto en las percepciones y en los comportamientos de l público en general. En un programa de educación para el desarrollo es esencial tener en cuenta las percepciones del grupo hacia el tema; lautilización de técnicas de descodificación de las imágenes y mensajes, así como el análisis de los estereotipos es una de las tareas principales en un proceso educativo de educación para el desarrollo.
El análisis de la publicidad y de las campañas de marketing que realizan las empresas ofrecen mucha información sobre la que trabajar desde el ámbito educativo. 5.2. Breve historia del Marketingcon causa y alguna tendencia. El Marketing con causa1 fue utilizado con esta denominación por vez primera en una campaña de American Express en 1983. (Varadajan y Melon, 1988). American Express prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por cada utilización de la tarjeta2. En España nació hace unos diez años, pero su momento de auge y mayor desarrollo nolo ha sido hasta hace un par de años. La polémica surgida a raíz de campañas como las de Fortuna 0´7 o la de Ram y la donación de litros de leche para los niños de Mauritania, unida a los denominados telemaratones que llevan a cabo periódicamente las cadenas de televisión han supuesto que esta herramienta sea hoy de uso frecuente por parte de las empresas y que se haya instalado en la sociedad comoalgo cotidiano. Según la Fundación Empresa y Sociedad el futuro del Marketing con causa es prometedor. El 90% de los entrevistados piensa que la empresa debería conceder más ayuda a las causas sociales, especialmente en las áreas de sanidad y asistencia social. La disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues cerca de 9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a pagar por unproducto que destine parte de su precio a un proyecto de mejora social. Para algunas personas, (31% de los encuestados) incluso,
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Cause-Related Marketing en el original A este tipo de técnica también se la conoce como “tarjetas affinity”. En España véase por ejemplo, en el Anexo, las campañas de CajaMadrid con UNICEF o de Master Card con ADENA
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es la manera más efectiva o que ofrecemás garantías para gestionar su participación en proyectos sociales. El porcentaje cobra mayor significación si se tiene en cuenta que otro 38% apuesta por el Estado como el mejor garante de esa canalización de fondos (Fundación Empresa y Sociedad, 1998). El Marketing con causa parece pues que seguirá creciendo. Figura 2 Areas prioritarias para los españoles
34% 26% 17% 14% 5% 2% 1%
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Fuente: Fundación Empresa y Sociedad, 1998
Para los españoles, como puede verse en la figura 2, la sanidad y la asistencia social son prioritarias. Esto parece chocar, como se verá más adelante, con los programas apoyados por las campañas de Marketing con causa. Aunque los españoles parecen decantarse más por apoyo a causas que lesimplican y les preocupan de cerca, por problemas que afectan en definitiva a su entorno más local y, probablemente a su calidad de vida, las empresas parecen apoyar con estas campañas las causas de los países pobres. Quizás estemos ante uno de esos sesgos típicos en las investigaciones sociales en los cuales el encuestado no contesta aquello que no le parece adecuado, sino aquello que considera quele da mayor prestigio (Ortega, 1990). Lo cierto es que la mayoría de las causas apoyadas lo son a través de Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo3, con lo que se está potenciando la cooperación internacional con los países empobrecidos. El uso de imágenes y mensajes que apelan a los sentimientos del tipo
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