Marketing: Conceptos Y Estrategias

La estructura del discurso
El exordio busca hacer al auditorio benévolo, atento y dócil. Su función es señalizar que el discurso comienza, atraer la atención del receptor, disipar animosidades, granjear simpatías, fijar el interés del receptor y establecer el tema, tesis u objetivo.
La proposición es una enunciación breve y clara del tema que se va a tratar.
La división es la enumeración delas partes de que va a tratar el discurso.
La narratio, desarrollo o exposición es la parte más extensa del discurso y cuenta los hechos necesarios para demostrar la conclusión que se persigue. Si el tema presenta subdivisiones, es preciso adoptar un orden conveniente (partitio o divisio). En lapartitio tenemos que despojar al asunto de los elementos que no conviene mencionar y desarrollar yamplificar aquellos que sí conviene.
La argumentación es la parte donde se aducen las pruebas que confirman la propia posición revelada en la tesis de la exposición (confirmatio o probatio) y se refutan las de la tesis que sostiene la parte contraria (refutatio o reprehensio), dos partes que Quintiliano considera independientes, de forma que para él el discurso forense tendría cinco. La confirmaciónexige el empleo de argumentos lógicos y de las figuras estilísticas del énfasis. También es un lugar apropiado para el postulado o enunciado sin prueba, siempre que no debilite nuestra credibilidad, para lo cual hay que recurrir al postulado no veraz pero plausible (hipótesis), a fin de debilitar al adversario desorientando su credibilidad; lo mejor en ese caso es sugerirlo y no decirlo. Se recurrea una «lógica retórica» o dialécticaque no tiene que ver con la lógica científica, pues su cometido no es hallar la verdad sino convencer. Se funda más en lo verosímil que en lo verdadero, de ahí su vinculación con la demagogia. Para los discursos monográficos enfocados a la persuasión, convienen las estructuras gradativas ascendentes. En el caso del discurso periodístico, la tendencia del lectora abandonar al principio recomienda el uso de la estructura opuesta: colocar lo más importante al principio. La retórica clásica recomienda para los discursos argumentativos monográficos el orden nestoriano, el 2,1,3: esto es, en primer lugar los argumentos medianamente fuertes, en segundo lugar los más flacos y débiles y en último lugar los más fuertes.
La peroración es la parte destinada ainclinar la voluntad del oyente suscitando sus afectos, recurriendo a móviles éticos o pragmáticos y provocando su compasión (conquestio o conmiseratio) y su indignación (indignatio) para atraer la piedad del público y lograr su participación emotiva, mediante recursos estilísticos patéticos; incluye lugares de casos de fortuna: enfermedad, mala suerte, desgracias, etc. Resume y sintetiza lo que fuedesarrollado para facilitar el recuerdo de los puntos fuertes y lanzar la apelación a los afectos; es un buen lugar para lanzar un elemento nuevo, inesperado e interesante, el argumento-puñetazo que refuerce todos los demás creando en el que escucha una impresión final positiva y favorable.
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 las partes formales del discurso.
Exordium: es elprincipio de todo discurso y se compone de tres partes
 qué: la idea del discurso
 cómo: la forma
 qué se pretende demostrar, un objetivo
Narratio: narra la situación, hechos sobresalientes, historia de la idea
Argumentatio: aquí se ve la capacidad del individuo para argumentar.
 Argumentación: se construyen los argumentos favorables para defender la postura de quien emite el mensaje. Contra argumentación: el retor se adelanta a los argumentos de su oponente, esto es lo que hace Lysias en e el discurso XIII contra Agorato, pues no deja que se defienda, refutando todas las posibles respuestas del acusado.
Epílogo o Peroratio:
 primero se hace un resumen breve de lo que se ha dicho
 Después de hace un llamado al público, puede utilizar aquí, “el as que tiene bajo la...