Marketing cultural

Marketing cultural
En estos tiempos de vientos neoliberales, el mundo cultural debe comenzar a aplicar una nueva mentalidad de negocio y competencia en busca de calidad, por medio del diseño e implementación de una estrategia de marketing cultural, que no lo aleje del cumplimiento de los objetivos sociales -¡y sin fines de lucro!- que justifican su plena existencia.
El éxito de lasorganizaciones ahora depende de la capacidad que desarrollen para adaptarse a los diferentes cambios internos y externos que se producen en el medio y su capacidad para reposicionarse creativamente y con flamantes propuestas en el mercado. Porque como nos recuerda Hernán Palacios, ingeniero comercial de la Universidad de Chile, "el arte tiene el poder para mover el alma, levantar el espíritu y expandir lamente. El arte es un sistema abierto que está constantemente creando, persuadiendo, provocando y desafiando. El buen arte siempre perdura trascendiendo el tiempo y el espacio." Y todo ello se relaciona directamente con la calidad de la producción artística -relacionada con la continuidad, los conocimientos y el entrenamiento-, aspecto que hace la diferencia entre una organización cultural exitosa yuna que fracasa.
El objetivo es mostrar cómo el marketing por adentro y hacia fuera de los centros culturales puede ayudar a solucionar gran parte de los distintos problemas que se presentan en estas organizaciones sin fines de lucro, profesionalizando su administración para adaptarse a los cambios y responder a las necesidades e intereses de su público, y haciendo del arte una parte integral deldiario vivir de la ciudadanía. El propósito no puede seguir siendo que estas organizaciones traten de sobrevivir, sino que cumplan su labor de forma viable y triunfante.

Distintas organizaciones culturales, tanto en México como a escala internacional, están pasando por momentos difíciles. Una serie de factores influyen en esta situación:

1) Factores económicos: crisis que se vive en el Continentey que obliga a priorizar necesidades fundamentales sobre el consumo de cultura; reducción de aportes de la empresa privada y de los fondos públicos al mundo cultural.
2) Factores político-sociales: escasez de políticas culturales gubernamentales; públicos acostumbrados a espectáculos gratuitos lo cual está relacionado con el poco valor que se le asigna a la cultura; organizaciones culturalespreocupadas de sus estados financieros y no de las demandas de sus públicos.
3) Factores de marketing: escasos conocimientos de los directores artísticos en la promoción y venta de cultura.
En este marco, para lograr su misión es crucial que las organizaciones culturales aprendan nuevas formas de atraer recursos y mantener sus estados financieros sin pérdidas, mejoren sus habilidades para aumentar yampliar su público y construir sus propias audiencias, y aprendan a satisfacer de mejor manera las necesidades de su segmento de mercado.
Si partimos de la premisa que el arte es la relación comunicativa, vale decir, la interacción entre el artista y su audiencia, entonces la organización cultural debe servir como un enlace, un facilitador, un canal, que permita satisfacer los intereses yexpectativas de ambos. El reto es, de este modo, lograr un equilibrio entre el proceso de toma de decisiones del artista y las necesidades y preferencias de la audiencia.

Al respecto, Palacios dice que "las organizaciones culturales más exitosas son aquellas cuyos productos y servicios están dirigidos en forma separada y distintiva a cada segmento de la población que pretenden alcanzar, y cuyas ofertasculturales están posicionadas de acuerdo con el punto de vista de su público. La oferta cultural es más que la obra artística. Es la experiencia total de la audiencia."
Por lo tanto, los tres grandes retos de este tipo de organización son innovar y explorar en los campos donde existe un valor social-cultural, encontrar un mercado para su oferta y mantener y expandir su mercado.
Estrategias de...