Marketing de abajo hacia arriba (resumen)

Las tácticas imponen las estrategias
Después de haber trabajado durante varios años en las estra¬tegias para algunas de las compañías más grandes de los Estados Unidos, hemos llegado a una conclusión revolucio¬naria: la estrategia se debe desarrollar de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. En otras palabras, la estrategia se debe desarrollar partiendo de un conocimiento profundo y delcompromiso con las tácticas reales del negocio en sí.
Las tácticas deben imponer las estrategias. Es decir, la táctica de las comunicaciones debe imponer la estrategia del marketing.
La mayoría de las personas relacionadas con el marke¬ting creen lo contrario. La sabiduría aceptada dice que pri¬mero se debe fijar la gran estrategia de la organización, seguida por las tácticas.
Por cada verdadevidente parece haber una oportunidad de progreso, ya sea en las ciencias o en los negocios. "La estrategia impone las tácticas" es un axioma de negocios que puede estar tan profundamente arraigado en su mente, que no podrá ver lo que está ahí. ¿Qué tan profundamente arraigada está la noción de que la estrategia tiene precedencia sobre las tácticas?
En primer lugar, nadie dice nunca "tácticas yestrategia". Cristóbal Colón quería encontrar un camino más corto para llegar a la India (la estrategia) navegando hacia el Oeste en vez de hacerlo hacia el Este (las tácticas); Colón murió pensando que el viaje había sido un fracaso porque nunca encontró el continente de la India, que estaba buscando.
Colón era un marinero, Un muy buen marinero. Ambos pecados son el resultado del pensamiento dearriba hacia abajo.
En los años 50, la empresa General Electric (GE) tomó la decisión estratégica de entrar en el negocio de los compu¬tadores de unidades centrales. Esos ligeros ajustes en las tácticas resultaron ser una pérdida significativa de recursos.
Como máximo, habría po¬dido introducir al mercado el supercomputador, Como míni¬mo, podría haber introducido un computador personal.
Por esarazón, cualquiera de las dos tácticas habría permitido que GE estuviese primero en la mente para un nuevo tipo de computador.
Pero si alguien iba a encontrar algo, tenía que ser Colón porque era el primero en hacerlo. El mismo principio se aplica al marketing. La única táctica segura a utilizar, es encontrar una forma del ser el primero en entrar en la mente. Puesto que usted es el primero, noexiste un mercado para su producto o servicio; se debe construir un mercado usted mismo.
Este éxito debió animar a la empresa a colocar todos sus recursos de informática en la línea de tiempo comparti¬do. Pero este concepto no encajaba dentro de la estrategia de GE de convertirse en otra IBM mediante el marketing de una línea completa de computadores.

Invertir el proceso
Se puede hacerdescubrimientos importantes al invertir el proceso.
Si el producto produce sueño, posicionémoslo como un remedio nocturno para el resfriado. NyQuil se convirtió en el producto nuevo más exitoso en la historia de Vicks; NyQuil es actualmente el remedio número 1 para resfriados.
La táctica (el primer remedio nocturno para el resfriado) impone la estrategia (introducir un nuevo remedio para el resfriado,llamado NyQuil).

¿Qué es una táctica?
Una táctica es una idea. Cuando se busca una táctica, se está buscando una idea.
Pero la noción de una idea no es muy clara. Para ayudar a responder estas preguntas, le proponemos utilizar la siguiente definición específica: una táctica es un ángulo mental competitivo.
La táctica debe tener un ángulo competitivo para tener posibilidades de éxito. Puede sermás pequeño, más gran¬de, más liviano, más pesado, más barato, más costoso. Puede ser un sistema de distribución diferente.
Además, la táctica debe ser competitiva en la arena del marketing total, no simplemente competitiva en relación con uno o más productos o servicios.
Por ejemplo, la decisión que a finales de los años 50 tomó la Volkswagen de introducir "el primer" automóvil pe¬queño fue...