Marketing de Centro Educativo

“Marketing para Instituciones y
Centros de Educación Continua”

Autor: Marco Lorenzatti

Marco Lorenzatti es licenciado en Administración por la UNIVERSIDAD
BLAS PASCAL (UBP) y magister en Dirección de Empresas por el Instituto
de Ciencias de la Administración de la Universidad Católica de Córdoba.
Miembro del Consejo Superior de la Universidad Blas Pascal y del comité
directivo de laRed de Educación Continua de Latinoamérica y Europa
(RECLA). Dirige la Secretaría de Educación Continua de la UBP,
responsable de programas de formación in company, diplomaturas abiertas y
el programa de apoyo a emprendedores denominado “Saber Emprender”,
entre otras iniciativas. Asimismo, dirige la organización de congresos de
alcance internacional: sobre Marketing y Capital Humano. Es docentede
asignaturas de Estrategia y Marketing.

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INDICE
I

Resumen Ejecutivo

4-5

II

Análisis de Situación Actual

III

Objetivos Generales y Específicos.

7-8

IV

Fundamentación Teórica.

9-17

6

Qué es marketing y que debería ser marketing desde
la perspectiva de una institución educativa.
Elementos comunes de las definiciones presentadas.
Otros aspectos a sertenidos en cuenta.
Una definición propia.
Marketing de servicios.
¿Una institución que no tiene área de marketing,
hace marketing?
V

Planeamiento estratégico de marketing

18-27

FODA
Misión
Proceso de Planeamiento Estratégico de Marketing
VI

Los diferentes tipos de clientes y beneficios buscados en los

28-31

servicios educativos
VII

Definiendo un modelo decomportamiento del consumidor.

32-52

Modelo de comportamiento del consumidor
Generación I
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Las etapas en la toma de decisión de consumo
VIII

Las características clave de una institución educativa, desde

53-65

la perspectiva del mercado. Segmentación. Posicionamiento
real y deseado.
Segmentación de mercados empresariales
Selección de segmentos yestrategias de cobertura
Posicionamiento. Mapa de Posicionamiento

Marketing para Instituciones y Centros de Educación Continua

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IX

Diseño de los servicios educativos.

66-72

Servicios Elementales
Servicios Periféricos
Ventas vs. Relación
Diseño de servicio: estandarización vs. Adaptación
Ciclo de vida
X

Producción y entrega de servicios.

73-84

Servicios, un capítuloaparte
Un sistema
Algunos aspectos a tener en cuenta
El personal en contacto
El soporte físico
El factor ubicación y la estrategia del servicio
e-learning
XI

Costos, precios, punto de equilibrio y contribución marginal.

85-91

Costos
Precios
Punto de equilibrio y contribución marginal
XII

La comunicación de la marca y de los servicios. Viejas y

92-100

nuevas herramientas paralos mismos objetivos.
Comunicar producto vs. marca
Objetivos de comunicación
Mensaje y medios
Nuevos medios
XIII

Conclusiones finales

101-103

XIV

Glosario

103-114

XV

Anexo

115-122

XVI

Bibliografía

123-125

Marketing para Instituciones y Centros de Educación Continua

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I. RESUMEN EJECUTIVO
Si bien el marketing en su concepción moderna es unadisciplina
relativamente nueva, con una etapa embrionaria a partir de los años setenta
(1970) y con un mayor desarrollo en los últimos 20 años, tiene un caudal muy
importante de profesionales, docentes, investigadores y consultores que se han
ocupado de describir los principales conceptos abarcados por esta profesión.
Existen numerosos libros, papers y artículos referidos a marketing estratégico,marketing táctico, estrategias de fijación de precio, marketing de servicios,
publicidad y comunicación, promoción, distribución, merchandising, marketing
digital, posicionamiento, marketing relacional, entre otros temas.
A pesar de lo anterior hay muy poco material sobre las aplicaciones de
dichos conceptos al ámbito educativo, y si pensamos en bibliografía de autores
Latinoamericanos se...