Marketing De Ciudad

y la construcción de la Imagen de la ciudad
Laura Victoria Mesa Arango Director: Rolando Biere Arenas

El Marketing Urbano

Master en Gestión Urbanística
Universidad Politécnica de Cataluña 2011

 

INTRODUCCIÓN
Las ciudades en su día a día, se encuentran compitiendo con otras ciudades para captar público, bien sean turistas, estudiantes, empresarios, inversores y además, debemantener satisfechos a los actuales residentes. Prueba de esta constante competencia entre ciudades puede ser la estrategia de los logos y una de la mas famosa es la de I love New York y la de Iamsterdam. Las personas tienen el poder de decidir a donde quieren ir, pueden elegir, cada vez es más fácil moverse. Para que las ciudades puedan competir con eficiencia y logren ofrecer lo que sus posibles“clientes” necesitan, cada ciudad debe buscar sus singularidades, potenciarlas, generar reconocimiento y finalmente posicionamiento en la mente de todos los públicos objetivos, y para esto es necesario utilizar el marketing urbano como una herramienta de gestión de la ciudad. Pero el marketing goza de mala fama. Generalmente se piensa que el marketing es simplemente vender a toda costa, como sea y que laúnica herramienta para hacerlo es la publicidad. Pero realmente el marketing va mas allá de eso, en su esencia pretende satisfacer las necesidades del cliente, prueba de ello es que un producto generalmente no se dirige al público universal, a la gran masa, se debe segmentar el mercado para dirigirse especialmente a las personas para las que esta diseñado dicho producto. Según Kotler, “el marketinges la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así un beneficio. El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y las potenciales ganancias; determina con precisión que segmentos puede 1 atender mejor la empresa; y diseña y promueve losproductos y servicios apropiados”. En el marketing urbano funciona de la misma manera, lo primero es saber con que contamos, que tenemos y que quiere la gente, para esto necesitamos realizar investigación de mercados, hacer análisis situacional, lo que permite obtener la información necesaria para determinar que espera la gente de la ciudad, a partir de aquí, se desarrollarán unas estrategias conlas que se pretende captar ese publico objetivo, por tal razón, deben ser estrategias diseñadas para cada uno de los diferentes públicos objetivos, esto se determina como marketing diferenciado o de segmentación, deben ser estrategias puntuales, que satisfagan puntualmente la necesidad de cada target, por ejemplo, las estrategias dirigidas a los turistas y las dirigidas a los posibles inversores,deben ser diferentes, ya que un turista visita una ciudad por pocos días, en cambio un inversor necesita de determinadas condiciones para abrir un nuevo mercado en una ciudad y permanecer en ella; esto no quiere decir que en algunas ocasiones, una estrategia pueda ir dirigida al publico en general, esto es llamado como marketing indiferenciado. En conclusión, lo que busca el marketing en susdiferentes áreas de aplicación, incluido obviamente el marketing urbano, es conocer las necesidades del cliente y así, desarrollar estrategias que permitan la satisfacción de éste a través del mejoramiento del producto, en este caso el producto-ciudad. En este documento se pretende presentar al marketing urbano como una herramienta efectiva para la gestión urbana buscando la construcción de la imagen dela ciudad, observando la ciudad como un producto y a través de la exposición de algunos ejemplos. En el primer capitulo llamado “Marketing Urbano, una herramienta de gestión de la ciudad”, se expone la historia del marketing urbano y su implicación en la consecución de la imagen de la ciudad. En el segundo capitulo se reconoce un esquema básico para la creación, desarrollo e implantación de...