Marketing_de_futbol_con_sello

Valor de marca en el fútbol profesional

Valor de marca en el fútbol profesional

Alberto Zapater • Sergio Cuervo
Julio Meza • Martín Vargas • Blanca Velásquez
Miguel Ángel Zúñiga

ESAN/Cendoc
ZAPATER, Alberto ; CUERVO, Sergio ; MEZA, Julio ; VARGAS, Martín ;
VELÁSQUEZ, Blanca ; ZÚÑIGA, Miguel Ángel
Valor de marca en el fútbol profesional. – Lima : Universidad ESAN, 2011. – 138 p.
– (SerieGerencia para el Desarrollo ; 22)
DEPORTE / FÚTBOL / MERCADEO / ESTRATEGIAS DE MERCADEO /
BENCHMARKING / MODELOS / NOMBRES COMERCIALES / PERÚ
GV 943.3 Z36



ISBN 978-9972-622-95-3

Valor de marca en el fútbol profesional 
Serie Gerencia para el Desarrollo 22
ISSN de la serie: 2078-7979
© Alberto Zapater, Sergio Cuervo, Julio Meza, Martín Vargas, Blanca Velásquez,
Miguel Ángel Zúñiga, 2011
©Universidad ESAN, 2011
Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Perú
www.esan.edu.pe
esanediciones@esan.edu.pe
Primera edición
Lima, junio de 2011
Tiraje: 100 ejemplares
Registro de Proyecto Editorial N.° 11501401101429
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N.° 2011-08068
Dirección editorial
Ada Ampuero
Corrección técnica
José Lumbreras
Corrección de estilo y cuidado deedición
Rosa Díaz
Diseño de carátula
Alexander Forsyth
Diseño de interiores y diagramación
Ana María Tessey
Impresión
Cecosami Preprensa e Impresión Digital S. A.
Calle Los Plateros 142, Ate
Lima, Perú

Impreso en el Perú / Printed in Peru

Índice

Introducción

11

Capítulo 1. Márketing deportivo: definiciones
1. Definiciones generales
1.1. Modelo
1.2. Márketing
2. Márketingdeportivo
2.1. Posicionamiento en el mercado deportivo
2.2. La marca en el ámbito futbolístico
2.3. Estrategias de márketing deportivo
2.4. Patrocinio
2.5. Merchandising

15
15
15
15
16
18
19
25
25
28

Capítulo 2. Benchmarking
1. Panorama del márketing deportivo en el mundo
2. Casos de éxito para el benchmarking
2.1. Identificación de clubes de fútbol para elbenchmarking
2.2. Recopilación y análisis de los modelos de éxito para

el benchmarking
3. Presentación del modelo teórico de benchmarking

31
31
33
33
34

Capítulo 3. Situación del fútbol en el Perú
1. Análisis del entorno
1.1. Entorno social
1.2. Entorno económico
1.3. Entorno político-legal
1.4. Entorno tecnológico
2. Oportunidades y amenazas
2.1.Oportunidades
2.2. Amenazas

45
45
45
46
47
48
50
50
52

42

8

Valor de marca en el fútbol profesional

3. Actores involucrados en el márketing deportivo en el Perú
3.1. Clubes profesionales
3.2. Entidades reguladoras
3.3. Hinchas
3.4. Empresas
4. Eventos importantes en el Perú
5. Identificación de factores a considerar para el valor
de la marca

54
54
59
6163
69
71

Capítulo 4. Metodología para el modelo propuesto
1. Diseño de la investigación
1.1. Exploración
1.2. Análisis cualitativo
1.3. Análisis cuantitativo
2. Recolección de datos
3. Procesamiento de datos
3.1. Instrumentos para el análisis cualitativo
3.2. Instrumento para el análisis cuantitativo

73
73
73
75
77
77
78
78
80

Capítulo 5. Validación del modelo1. Resultados del análisis cualitativo
2. Resultados del análisis cuantitativo
2.1. Análisis de fiabilidad
2.2. Análisis factorial
2.3. Resultados del análisis de cluster
2.4. Análisis cruzado

83
83
84
84
86
90
91

Capítulo 6. Modelo teórico
1. Planteamiento de la propuesta
2. Variables
2.1. Hinchas
2.2. Socios estratégicos
2.3. Líneas denegocio
2.4. Recursos internos
2.5. Internacionalización de un club peruano
3. Aplicaciones prácticas del modelo propuesto
3.1. Determinar el valor de marca en los

clubes peruanos de fútbol

95
95
96
96
97
98
103
106
107
108

 3.2. Identificar oportunidades de mejora a través de la

variable líneas de producto

113

Conclusiones y recomendaciones
1....