MARKETING DE GUERRILLA

MARKETING DE GUERRILLA ¿Comercialización de choque para tiempos de crisis?
Written on June 20, 2008 by Manuel Alonso Coto in ADVERTISING
Ante el constante bombardeo de mensajes publicitarios, los consumidores se vuelven cada vez más inmunes a esa saturación comercial. Este hecho unido a los tiempos de reducción de los presupuestos publicitarios han hecho que los profesionales del marketing seden cuenta que no siempre es necesario realizar desmedidas inversiones de dinero en un anuncio para generar Brand awareness. Por el contrario, técnicas poco convencionales, como las denominadas marketing de guerrilla, en ocasiones pueden atraer una gran atención hacia la marca, o tráfico a los sitios en Internet, sin la necesidad obligatoria de gastar grandes cifras en medios convencionales.

Nose trata de nada nuevo. Ya en 1929, Edward Bernays, padre de las relaciones públicas y sobrino de Freud, llamó a la prensa neoyorquina con un soplo: durante una manifestación feminista se iban a encender las antorchas de la libertad. Cuando llegaron los fotógrafos, las “feministas” (modelos contratadas) prendieron cada una un Lucky Strike (el cliente de Bernays). Ver mujeres fumando en públicoera todavía un tabú, así que la foto salió en todos los medios y hubo un anunciante satisfecho más.
Máximo impacto, mínima inversión. El “marketing de guerrilla”, término acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson, piensa fuera del tiesto para llegar de otra manera a un público que lo ha visto todo, bombardeado por unos 3.000 mensajes publicitarios al día. La clave de la publicidad guerrillera es queno parece publicidad. Cuando ataca deja al público pensando qué es lo que ha visto. Intriga, sorprende, transgrede, hace sonreír y generalmente ocurre en la calle.
Todos sabemos que el Marketing de Guerrilla es un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que consisten en obtener el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión. El Marketing de Guerrilla participa de muchasestrategias de mercado para poner en escena acontecimientos/actuaciones/performance/acciones que se dirigen a la integración de la imagen de la empresa. El Marketing de Guerrilla se aprovecha de la necesidad de la innovación de la comunicación en los medios y de la permeabilidad de sus mecanismos para promover las ideas, marcas o productos. El Marketing de Guerrilla inyecta en diferentes sistemas(reales o virtuales) conceptos virales que se auto-multiplican en la mente de los consumidores.
Un ejemplo: coincidiendo con San Fermín 2007, Pamplona se llenó de televisiones suicidas, asomadas a balcones con carteles (Que me tiro, que me tiro) o estrelladas contra las aceras. Pocos días después del teaser (abreboca, en la jerga) se descubría que la broma era un anuncio de DirectaTV, una nueva cadenaque emite sólo por Internet. “Queríamos algo que llegase al público joven y dijese ‘la tele tradicional tiene miedo”, explica Rafael Rodríguez Galobart, de Gap’s Comunicación. ¿Funcionó? “Puede que a algunos les pareciese una chorrada, pero durante aquellos días la gente hablaba de la campaña en la calle; llegar así es precioso”.
Los lectores asiduos de este blog ya saben que el pasado 3 de juliouno de los hoteles NH de Madrid salió en telediarios de todo el mundo, de la BBC a NipponTV. La noticia: ciudadanos destrozan hotel para liberar estrés. Más que una noticia, fue un anuncio. La cadena NH convocó a la prensa, proveyó el hotel, los martillos y a los estresados. Una idea graciosa y el páramo informativo del verano hicieron el resto: acudieron 200 periodistas. “Todavía estamosdesbordados por la repercusión”, dice Enrique Tellechea, director de marketing de NH, “pagar por este tipo de atención mediática es inconcebible”. Aparecieron en 253 medios. 45 televisiones emitieron casi dos horas y media de imágenes en las que se podía ver la marca impresa en cascos, monos, espejos (el branding). “Claro que fue una noticia creada”, dice Tellechea, “pero para que funcionase tenía que...