marketing de las culturas y las artes

EL MARKETING DE LA CULTURA
Y LAS ARTES: UNA EVOLUCIÓN
José Ignacio Azuela Flores
Universidad Autónoma de Tamaulipas, México.
jazuelaflores@gmail.com
María José Sanzo Pérez
Universidad de Oviedo, España.
mjsanzo@uniovi.es
Víctor Fernández Blanco
Universidad de Oviedo, España.
vfernan@uniovi.es

RESUMEN
La teoría del marketing de la cultura se ha desarrollado desde una visión románticadel arte. Bajo
este enfoque se considera que el marketing no
puede ser aplicado durante la producción artística pues se corre el riesgo de que éste contribuya a
su banalización en aras de alcanzar una mayor
audiencia. Este trabajo expone las principales
contribuciones del estudio del marketing de la
cultura desde sus inicios en donde se sugería su
uso como mera herramienta útil paraincrementar los beneficios, hasta los actuales enfoques en
donde se discute si este debe ser aplicado o no en
el proceso de producción del arte. El objetivo es
sistematizar la evolución que ha experimentado
esta disciplina, y a partir de ello ofrecer argumentos a favor de la aplicación del marketing antes,
durante y después del proceso creativo.
PALABRAS CLAVE: MARKETING DE LA CULTURA, MARKETINGDEL ARTE.
ABSTRACT
The theory of marketing culture has been developed from a romantic conception of what art is.
Under this perspective it is considered that marketing cannot be implemented during the process
of artistic production due to the risk of trivializing
justified by the desire to reach a wider audience.
This paper describes the main contributions of the

study of marketing culturefrom its beginnings, when its
use was suggested as merely a useful tool for incrementing
returns, to the current discussions over the pertinence of its
implementation during the process of artistic production.
The objective is to systematize the evolution experienced
by this discipline and to develop arguments in favor of the
implementation of marketing before, during and after thecreative process.
KEYWORDS: MARKETING CULTURE, MARKETING ART,
CULTURAL AND ARTISTIC MARKETING

Introducción
La teoría del marketing de la cultura ha experimentado una profunda evolución a lo largo de
los últimos cuarenta años. Durante este periodo
se ha pasado de unas tímidas incursiones presentes en las primeras publicaciones, a enfoques más
completos que suponen la aplicación del marketing parala mejora de la entrega del producto,
hasta llegar a las discusiones más recientes en las
que se debate la conveniencia del uso de estas
herramientas durante el mismo diseño de los productos artísticos.
De esta profunda transformación, quizás la cuestión de fondo más relevante es el planteamiento
relativo a si el marketing debería ser aplicado durante el proceso creativo (manteniendo asícohe-

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rencia con la teoría general del marketing) o si,
por el contrario, debería mantenerse al margen
de dicho proceso y aplicarse tan solo una vez
que el producto está diseñado.
Las diferentes publicaciones que han surgido a
lo largo de este periodo dejan como resultadodos grandes posturas. Aquella que aboga por
la aplicación de las herramientas del marketing
solo después de que el producto esté diseñado,
dejado la parte creativa en manos de los artistas
sin tomar en cuenta la opinión del consumidor,
lo que supone defender un enfoque orientado
al producto (Hirschman 1983; Colbert y Cuadrado, 2003); y la que clama por la aplicación del
marketing de maneraintegral, antes, durante y
después del diseño del producto, aunque con
ciertas condiciones (Solomon 2003; Boorsma,
2006).
Para poder entender los grandes cambios en la
aplicación del marketing a la cultura es conveniente mencionar que la teoría del marketing
de la cultura fue construida desde la visión romántica de las artes. Desde esta perspectiva,
que considera que el producto...