Marketing De Met Foras

Marketing de Metáforas. Nuevas formas de Leer la Mente del Consumidor
La esencia de la investigación cualitativa consiste en la exploración exhaustiva de los motivos de los consumidores con respecto a sus comportamientos de consumo. Estos motivos pueden conocerse a través de diferentes medios que proporcionan información complementaria.
Por lo tanto, para lograr el objetivo de profundización, esnecesario apelar a diversos mecanismos técnicas y metodologías como medios de obtención de la mayor cantidad de información posible por parte de los consumidores. Las técnicas proyectivas son utilizadas en la investigación cualitativa como un instrumento de conocimiento, complementación y expansión de los hallazgos obtenidos a través de las técnicas de indagación directa.
Cuando analizamos alconsumidor, una de las premisas es tener claro que el funcionamiento y la dinámica de la personalidad, la emocionalidad y el pensamiento humano transcurren en una estructura psicológica compuesta por tres partes que observamos en la figura:

El Consciente o espacio psíquico superficial y permanente, en el que los contenidos son conocidos y comprendidos con claridad. Se trata de la parte del aparatopsíquico más próxima al mundo exterior y que establece contacto con él. Su función es fundamentalmente perceptiva, pues registra la información procedente del exterior y de los diferentes contextos en los cuales se desenvuelve el individuo y también el interior.
El Preconsciente o espacio psíquico intermedio, en el que los contenidos no son conscientes de manera permanente, pero están en un espaciocercano a la conciencia y pueden serlo con relativa facilidad a través de la estimulación de la memoria, de la imaginación o con alguna técnica específica para lograrlo.
El Inconsciente o espacio psíquico en el que se encuentran contenidos que subyacen en el nivel más profundo, cuyo significado es desconocido para el individuo. Estos contenidos están separados de los otros dos espacios por unabarrera de censura, que impide su libre paso hacia la conciencia, por lo que solo es posible acceder a ellos, a partir de sus manifestaciones propias y representativas, tales como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos, los test y la estimulación de ciertos mecanismos de defensa como la proyección.
Los mecanismos de defensa son procesos psíquicos, inconscientes y automáticos, conlos cuales el consumidor actúa de tal forma, que le resulta imposible darse cuenta o ser consciente del sentido real de su comportamiento. Estos mecanismos tienen la capacidad de sobrepasar la barrera de la censura y permitir que los contenidos inconscientes salgan a la luz de manera indirecta, por medio de una distorsión simbólica, ya que estos contenidos siguen una lógica distinta a la de losconscientes. Los principales mecanismos de defensa además de la proyección son, la racionalización, la negación, la represión, la condensación y los desplazamientos.
Estos tres estadios componen el aparato psíquico humano de una manera integral y sus contenidos tienen diferentes niveles de profundidad y claridad, además de que son complementarios entre sí. Un pensamiento adquiere significado envirtud de otros con los que esta conectados. Así como un diccionario no nos cuenta una historia, un pensamiento aislado tiene poco significado; se necesita una combinación de conjuntos de neuronas. A veces, cuando los clusters neuronales son co-activados  y asociados, la combinación entre algunos de ellos deriva en otro cluster significativo, y así nace un nuevo pensamiento.
A esto se lo llamaco-creación, y se refiere al surgimiento de nuevos pensamientos, a partir de pensamientos independientes que se encuentran y producen un nuevo significado.
Por ejemplo, supongamos que una persona está  buscando un vehículo fuerte y que podría encontrarse con un aviso que muestre la suspensión de un camión. El concepto de “fuerte” (un beneficio del producto) interactúa con la información que involucra a...