Marketing de nuevos productos

CAPITULO 1

Introducción a los nuevos productos

Definición de nuevos productos

Un nuevo producto puede definirse de varias maneras, según sea la perspectiva que se adopte. Desde una óptica interna de la empresa, un nuevo producto representa un cambio o un añadido a las entidades físicas que componen la línea de productos, o bien mas sencillamente un articulo que antes no secomercializaba, sea un producto, una modificación del mismo, o una m
arca que la empresa lleva al mercado tras un proceso de investigación, desarrollo y diseño, producido dentro o fuera de la firma, aquí se incluyen naturalmente los productos que son nuevos para el usuario.
Desde el punto de vista del mercado, un producto nuevo significa percepciones diferentes por parte del consumidor conrespecto a un conjunto de beneficios concretos.
La innovación es, desde la perspectiva del consumidor, es algo que difiere lo suficiente de lo anterior que ya conoce como para iniciar una compra de prueba, una innovación supone reorganización, mas que una variación cuantitativa, no es el resultado de añadir o quitar partes sino que recombinarlas.
Independientemente del criterio considerado, loimportante es ver que hay distintas categorías o gradaciones de productos nuevos que requieren programas de marketing y diseño distintos para asegurar su éxito en el mercado.
Una clasificación podría ser la siguiente:
1) productos reposicionados: productos con características físico-químicas parecidas, pero con distinta imagen y percepción por parte del usuario.
2) Productos reformulados orediseñados: productos en los que varían alguna de sus características físicas sin alterar su función fundamental.
3) Productos originales: aquellos que responden a innovaciones radicales, es decir que aportan nuevas características físicas y preceptúales.

Otra posible clasificación del grado de novedad de un producto podría definirse en función a dos variables: la tecnología y elmercado. Así según el grado de tecnología tendríamos productos mejorados, extensiones de líneas de productos, extensión del mercado, que supone una tecnología mejorada y una expansión del mercado.

Las causas del éxito y fracaso de nuevos productos

Problemas clave en el desarrollo de nuevos productos

Como se expone a continuación, los problemas clave en el proceso dedesarrollo de nuevos productos son fundamentalmente dos: su elevado coste y el altísimo riesgo de fracaso.
Los recursos que se asignan al desarrollo de nuevos productos incluyen los costes de investigación, diseño, planificación de marketing y test de mercado. Esto significa que la rentabilidad de un producto con éxito debe ser tal que absorba de los productos que no llegaron a sercomercializados pero que requieren alguna atención o que incluso llegaron a ser diseñados.
Debemos entender claramente que el riesgo y el coste son inherentes al propio proceso de desarrollo de productos nuevos. Y que también la rentabilidad debe obtenerse a través de minimizar ambos factores: riesgo y coste. La hipótesis que se defiende es que esto puede conseguirse mediante dos acciones. Laprimera es definir claramente una estrategia empresarial para el desarrollo de nuevos productos. La segunda gestionar paso a paso el proceso de desarrollo de nuevos productos dedicando un mayor esfuerzo a las fases iniciales del proceso, es decir, asignando mas recursos a la generación y evaluación de ideas de nuevos productos y al diseño del producto.

Causas del fracaso de los nuevosproductos

Gran parte de las empresas que desarrollan nuevos productos utilizan algún método de evaluación económica para decidir si el producto debe ser lanzado o no. En consecuencia cabe deducir que si bien los criterios económicos de selección de proyectos son absolutamente necesarios en la decisión de lanzar un nuevo producto, no son una condición suficiente, y que hay otros factores a...