MARKETING DE SERVICIO

apítulo 1. ¿Por qué no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?
Desde el punto de vista de la implantación del marketing, las diferencias existentes entre productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y siguen generando una necesaria y creciente separación entre sus aplicaciones en cada uno de esos sectores de negocios.Desde el punto de vista de la implantación del marketing, las diferencias existentes entre productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y siguen generando una necesaria y creciente separación entre sus aplicaciones en cada uno de esos sectores de negocios.
En este primer Módulo nos vamos a centrar, inicialmente, en el análisis de esas diferencias y susconsecuencias para la gestión marketing. Y luego analizaremos tres de sus principales implicaciones: el enfoque tridimensional que ha de aplicarse en el marketing de servicios, los ocho componentes del marketing mix en los servicios y los factores clave para el éxito que deben estar presentes para alcanzar altos niveles de eficacia y eficiencia en la gestión de los servicios.
1.1. Los servicios noson productos: marketing de productos versus marketing de servicios
Respecto a los productos, los servicios plantean cuatro diferencias básicas:
INTANGIBILIDADSe define como intangible todo aquello que no puede ser percibido mediante la intervención de algunos de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto, gusto).
SIMULTANEIDADPRODUCCIÓN-CONSUMOAplicando la terminología usual en el área delos tangibles, podemos decir que en los servicios “el producto se elabora en el mismo momento del consumo”.
HETEROGENEIDAD ALTA INTERVENCIÓN DEL FACTOR HUMANOLos servicios son realizaciones complejas y variables. Complejas a causa de su propia estructuración. Variables debido a que existe una alta intervención del factor humano en su prestación.
CADUCIDADEn la mayoría de los casos, si un serviciono se utiliza cuando está disponible, la capacidad de producción instalada para crear ese servicio se pierde.
Existen otras diferencias:
Usualmente, los servicios están más sujetos a reglamentaciones y normativas oficiales
diferenciarse de la competencia.
Muchos servicios demandan estricta confidencialidad.
El proceso de compra de los servicios demanda más tiempo y esfuerzo.
Habitualmentedemandan el uso de un lenguaje exclusivo.
Analicemos las cuatro grandes especificidades señaladas en el recuadro anterior, que son las fundamentales, y sus consecuencias en la gestión del marketing. Veamos.
Es cierto que usualmente los servicios van acompañados por determinados elementos tangibles, denominados elementos físicos, representacio-nes físicas o evidencias físicas del servicio. Talsería el caso de tarjetas de
crédito, tarjetas para cajeros automáticos, bouchers para viajes, libretas bancarias, cheques, pólizas de seguros, billetes de empresas de transportes, contratos de diferentes índole, certificados de depósitos o valores varios, informes de un profesional, radiografías, etcétera. Pero nótese que:
Todos esos elementos sólo tienen la función de servir como soportesoperativos del servicio.
No son, en realidad, el servicio que compra el usuario.
Los elementos tangibles que intervienen en la prestación de un servicio no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra de un servicio. Son sólo los medios o soportes operativos requeridos para recibir el servicio, pero no son el servicio.
CONSECUENCIAS:En los servicios:
Los clientessólo compran una “promesa”, el “derecho” a una prestación”: en el momento de la compra, los clientes no reciben objeto alguno que puedan ver, tocar, comprobar.
Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los productos.
La evaluación de los servicios es más difícil.
La imagen juega un papel importantísimo (credibilidad).
Es mucho mas complicado “demostrar” un servicio en acción.
Los...