MARKETING_DE_SERVICIOS_2014_2_ 1
Páginas: 25 (6193 palabras)
Publicado: 14 de noviembre de 2015
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA INGENIERÍA COMERCIAL
Marketing de Servicios
Graciela Mazorco Irureta
Cochabamba, marzo 2014
ÍNDICE
1. SERVICIOS DEL PRODUCTO Y SERVICIOS DEL SERVICIO 1
1.1. Servicio del producto 1
1.2. Servicio del servicio 2
2. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE SERVICIOS 2
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO 4
3.1. Las 5 fuerzas 4
3.2.Análisis competitivo 6
3.3. Análisis del consumidor 7
4. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR 7
5. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA 8
6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS 10
4.1. Procedimiento 10
4.2. Bases de segmentación en servicios: 10
7. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS 11
5.1. El posicionamiento estratégico 11
5.2. El proceso de posicionamiento 12
5.3. Posicionamiento según caracteresdiferenciales del servicio 14
5.4. Estrategias de posicionamiento para el servicio del producto 14
5.4. Estrategias de posicionamiento para el servicio del servicio 15
8. MEZCLA COMERCIAL DE SERVICIOS 17
MARKETING DE SERVICIOS
En los años 80 se produce el auge de los servicios. Los servicios se convierten en el arma de diferenciación, frente a la homogeneidad que terminan adquiriendo, con el tiempo y lacompetencia, los productos tangibles. Por tanto, cuando se habla de servicios, no sólo se hace referencia al servicio puro (transporte, educación, servicios básicos, hotelería, comida, salud, seguridad, etc.), sino también al servicio que acompaña a los productos tangibles.
Diferenciamos, por tanto, el servicio puro (servicio del servicio) del aquél que acompaña a los bienes tangibles (serviciodel producto).
1. SERVICIOS DEL PRODUCTO Y SERVICIOS DEL SERVICIO
1.1. Servicio del producto
Es el servicio que acompaña a un producto tangible (autos, computadoras, electrodomésticos, etc.). El servicio, en este caso, es útil para diferenciar el producto tangible. Se puede ofrecer:
El grado de despreocupación
Incluye los siguientes atributos y/o beneficios para el cliente:
entregas yreparaciones,
obtención de una factura sin errores,
encontrar rápidamente un responsable si surgen problemas,
hacer funcionar el aparato,
comprender su funcionamiento,
utilizarlo a pleno rendimiento,
desprenderse de la antigua máquina o revenderla, etc.
costo de mantenimiento,
costo de instalación,
costo de transporte.
El valor añadido
Incluye los siguientes beneficios para el cliente:
el statussocial que la marca le refuerza,
la garantía ‘psicológica’ que una marca líder y confiable le provee,
la ayuda para resolver problemas que la empresa le provee por ejemplo cuando trabaja en desarrollar productos más adaptados a las necesidades del cliente, o métodos de entrega que le reducen costos de almacenamiento, u horarios flexibles que le convienen al cliente, etc.
el apoyo financiero que laempresa le brinda ayudándolo a conseguir un crédito, o concediéndole facilidades de pago,
la rapidez en la entrega o en la fabricación, etc.
1.2. Servicio del servicio
Cuando ofrecemos un servicio puro (transporte, hotelería, restaurantes, etc.), debemos tomar en cuenta los siguientes elementos que van a diferenciar un servicio de otro competidor.
La prestación
Prestación principal yprestaciones secundarias, apoyadas ambas en elementos tangibles.
En mercados saturados (caracterizados por la indiferenciación de la prestación básica) la diferenciación puede venir de las prestaciones secundarias.
La experiencia:
Incluye los siguientes atributos y/o beneficios para el cliente:
la posibilidad de opción entre alternativas,
la disponibilidad del servicio cuando se requiera,
el ambienteamigable,
la actitud del personal de contacto (amabilidad, cortesía, ayuda, iniciativa) en la venta y durante la prestación del servicio,
el riesgo percibido al escoger el servicio, que va unido a la imagen y reputación de la empresa.
el entorno físico cómodo y estéticamente agradable, la decoración, los colores, la iluminación y ventilación, la facilidad de circulación, la posibilidad de...
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA INGENIERÍA COMERCIAL
Marketing de Servicios
Graciela Mazorco Irureta
Cochabamba, marzo 2014
ÍNDICE
1. SERVICIOS DEL PRODUCTO Y SERVICIOS DEL SERVICIO 1
1.1. Servicio del producto 1
1.2. Servicio del servicio 2
2. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE SERVICIOS 2
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO 4
3.1. Las 5 fuerzas 4
3.2.Análisis competitivo 6
3.3. Análisis del consumidor 7
4. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR 7
5. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA 8
6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS 10
4.1. Procedimiento 10
4.2. Bases de segmentación en servicios: 10
7. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS 11
5.1. El posicionamiento estratégico 11
5.2. El proceso de posicionamiento 12
5.3. Posicionamiento según caracteresdiferenciales del servicio 14
5.4. Estrategias de posicionamiento para el servicio del producto 14
5.4. Estrategias de posicionamiento para el servicio del servicio 15
8. MEZCLA COMERCIAL DE SERVICIOS 17
MARKETING DE SERVICIOS
En los años 80 se produce el auge de los servicios. Los servicios se convierten en el arma de diferenciación, frente a la homogeneidad que terminan adquiriendo, con el tiempo y lacompetencia, los productos tangibles. Por tanto, cuando se habla de servicios, no sólo se hace referencia al servicio puro (transporte, educación, servicios básicos, hotelería, comida, salud, seguridad, etc.), sino también al servicio que acompaña a los productos tangibles.
Diferenciamos, por tanto, el servicio puro (servicio del servicio) del aquél que acompaña a los bienes tangibles (serviciodel producto).
1. SERVICIOS DEL PRODUCTO Y SERVICIOS DEL SERVICIO
1.1. Servicio del producto
Es el servicio que acompaña a un producto tangible (autos, computadoras, electrodomésticos, etc.). El servicio, en este caso, es útil para diferenciar el producto tangible. Se puede ofrecer:
El grado de despreocupación
Incluye los siguientes atributos y/o beneficios para el cliente:
entregas yreparaciones,
obtención de una factura sin errores,
encontrar rápidamente un responsable si surgen problemas,
hacer funcionar el aparato,
comprender su funcionamiento,
utilizarlo a pleno rendimiento,
desprenderse de la antigua máquina o revenderla, etc.
costo de mantenimiento,
costo de instalación,
costo de transporte.
El valor añadido
Incluye los siguientes beneficios para el cliente:
el statussocial que la marca le refuerza,
la garantía ‘psicológica’ que una marca líder y confiable le provee,
la ayuda para resolver problemas que la empresa le provee por ejemplo cuando trabaja en desarrollar productos más adaptados a las necesidades del cliente, o métodos de entrega que le reducen costos de almacenamiento, u horarios flexibles que le convienen al cliente, etc.
el apoyo financiero que laempresa le brinda ayudándolo a conseguir un crédito, o concediéndole facilidades de pago,
la rapidez en la entrega o en la fabricación, etc.
1.2. Servicio del servicio
Cuando ofrecemos un servicio puro (transporte, hotelería, restaurantes, etc.), debemos tomar en cuenta los siguientes elementos que van a diferenciar un servicio de otro competidor.
La prestación
Prestación principal yprestaciones secundarias, apoyadas ambas en elementos tangibles.
En mercados saturados (caracterizados por la indiferenciación de la prestación básica) la diferenciación puede venir de las prestaciones secundarias.
La experiencia:
Incluye los siguientes atributos y/o beneficios para el cliente:
la posibilidad de opción entre alternativas,
la disponibilidad del servicio cuando se requiera,
el ambienteamigable,
la actitud del personal de contacto (amabilidad, cortesía, ayuda, iniciativa) en la venta y durante la prestación del servicio,
el riesgo percibido al escoger el servicio, que va unido a la imagen y reputación de la empresa.
el entorno físico cómodo y estéticamente agradable, la decoración, los colores, la iluminación y ventilación, la facilidad de circulación, la posibilidad de...
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