Marketing de servicios Cap1 Lovelock "Comprension de los Mercados, productos y clientes de los servicios"

Marketing de servicios

personal, tecnologia y estrategia

Comprensi6n de los

mercados, productos

y clientes de servicios

CAPiTULO 1
Nuevos enfoques de marketing
en la economfa de servicios

CAPiTULO 2
Comportamiento del cliente en el encuentro de servicios

Lectura
En un mundo vertiginoso, una manera de mantenerse al
dfa: renta de posesiones
Nick Wingfield

L

aparte uno establece los bloques de construcci6n para estudiar los servicios
y convertirse en un comerc iante de servicios eficaz. En el capitulo 1 defini­
mos la naturaleza de los servicios y la manera en que crean valor para los clientes
sin transferir la propiedad. AI destacar algunos de los desafios distintivos del
marketing de servicios , presentamos un marco de referencia para desarrollaruna
estrategia de marketing que conforme las bases de cad a uno de los capitulos de
las partes II, III y IV del libro.
EI capitulo 2 proporciona un fundamento para entender las necesidades y el
comportamiento de los consumidores, en entornos de servicio de alto y bajo con­
tacto. Utilizamos conceptos practicos para ayudarlo a analizar e interpretar los pa­
peles que desempenan los clientesen la creaci6n y entrega de distintos tipos de
servicios, incluyendo los que implican tecnologias de autoservicio . En particular,
presentamos un modelo de tres etapas del consumo de servicios, que explora la
manera en que los clientes toman decisiones, responden al encuentro de servi­
cios y 10 evaluan.

COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, TOMA DE DECISIONES

Y COMPORTAMIENTO DEL CLiENTE ENEL ENCUENTRO DE SERVICIOS


Las diferenclas entre los serviclos afectan el comportamiento del cliente

..........

.....

El modelo de tres etapas del consumo de serviclos
evaluacion
• Etapa previa a la compra: investigacion,en la entregade a1ternativas ydedecision
Etapa del encuentro de servicios: papel
de un servicio alto

.......-.

.....­

• contacto frente a unservicio de bajo contacto
Etapa posterior aI encuentro del servicio: evaluacion contra expectativas e
• intenciones futuras
(Capitulo 2)

~
........

.........

CoDstracd6D dell1lOde1o de eenic:lo
DeaarroIlo del c:oncepto de servicio: elementos "icos y complementarios
Selecci6n de canales ftsicos yelectr6nicos para el encuentro del servicio
Fijaci6n de preclos con reapecto a los costos, ala competencia y al valor

•
•
• EducadOn de los clientes y promoci6n de la proposici6n de valor
• Posicionamiento de la proposici6n de valor contra las alternativas de la

•

.........


...... .......


competencia

~
Administrad6D de la interacciOn con el clieDte

....
..........

de los procesos de servicio
• IDlsefto Ymanejodemanda con reapecto a la capacidadproductiva
• !quilibrio de laentorno de servicio
• Planead6n del
• Administracl6n de los empleados de servicio para lograr una ventaja competitiva

..... .....

~
.......

..,...

IDIpIemenIKi6n de .....tepu de senldo redituabIes
Establecimiento de las relacionea con el cliente y creaci6n de lealtad
Planeaci6n de recuperaci6n del servicio de sistemas de retroalimentaci6n
delclienteMejora continua de la calidad del servicio y de la productividad
Organizad6n del manejo del cambio y liderazgo de servicio

•

•
•
•

.....
.......--­

','

3

Nuevas enfaques de marketing

en la economia de servicios
Nuesl-ra econofrlfa es una econofrlfa de sertJicios, la cual ha exisl-ido duranl-e

frlucho I-iefrlpo.

-KARL ALBRECHT y RON ZEMKE

En el frlercado de hoy,los consufrl!dotes I-ienen elpodet de seleccionat y elegit

COfrlO nunca anl-es 10 fl.wieron .

-THE ECONOMIST

C

omo cualquier lector de este libro, usted es un consumidor de servicios ex­
perimentado; utiliza una gama de ellos todos los dfas -aunque algunos, como
hablar por telefono, usar una tarjeta de credito, viajar en un autobus 0 sacar di­
nero de un cajero automatico,...