Marketing de servicios

MARKETING DE SERVICIOS

ABRIL - SEPTIEMBRE 2008 JUAN CARLOS CAMACHO CASTELLANOS

SERVICIO Y MERCADEO DE SERVICIOS

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SERVICIO Y MERCADEO DE SERVICIOS
“Todo es Mercadeo de Servicios… todo aquel que vende un producto en realidad estaría proporcionando un servicio (el servicio que el producto da al usuario)” Rolando Arellano Marketing – Enfoque América Latina

APROXIMACIONES ALTÉRMINO SERVICIO De acuerdo al Diccionario ESPASA, el servir se define como: “2. Trabajar para una persona o entidad. También intr. 3. Atender al público en un restaurante, comercio, etc.”, asimismo servicio se entiende, de acuerdo al texto citado, como: “1. Acción y efecto de servir. 4. Organización y personal destinados a satisfacer las necesidades del público”. Por otra parte, Estrada y Borrero(1996) explican que etimológicamente la palabra servir se deriva del latín “servus”: siervo y la misma tiene sus raíces en la preservación, de parte de los conquistadores romanos, de un grupo de sobrevivientes que eran tomados como esclavos y obligados a trabajar al servicio de los altos jerarcas, nobles y jefes militares. La costumbre humana de disponer de la vida de otros seres para que les“sirvieran”, pese a lo anterior, es aún más antigua y puede que su origen se remonte a épocas mucho más lejanas. Siempre ha de haber existido la servidumbre, sea voluntaria u obligada, pues la condición gregaria del hombre así lo impone. La evolución histórica, por supuesto, lleva a los seres humanos a conformar mecanismos que de una manera u otra obligaba a tener individuos al servicio en diferentesáreas como las actividades domesticas, agrícolas o de industria artesanal avanzada. Al llegar la industrialización los mecanismos laborales y las exigencias de un mercado creciente consolidaron un cambio en la mentalidad y convirtieron las oscuras definiciones, que implicaban conductas serviles o mano de obra esclava, en un concepto mas avanzado que daba un valor al trabajo y obligaba al creador yempresario a pagar con justicia por el servicio prestado. El desarrollo de la democracia y la evolución de ideologías económicas como el capitalismo y el socialismo implican cambios fundamentales en las estructuras de poder y revolucionan el carácter mismo de la función de servir. Mientras que el

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Socialismo se impone al comienzo del siglo XX en la Rusia de los Zares, el capitalismo sedesarrolla en los Estados Unidos de América y en una gran parte de la Europa ilustrada. Las Guerras Mundiales generan cambios inmensos en la configuración geopolítica del planeta y a partir de la década de los cincuenta el mundo se divide en dos grandes bloques separados simbólicamente por lo que Wiston Churchill (Estadista Inglés 1874-1965) definió como un “Telón de Acero” y que describía al Muro deBerlín como la evidencia física de las profundas diferencias en la manera de desenvolverse política y económicamente entre las naciones. A medida que el mundo, estructurado en la visión capitalista, requirió de un aumento paulatino en el nivel de vida de los que se enfocaron en las estructuras de una economía de mercado, del otro lado del Telón de Acero, el Estado todopoderoso regía la vida y laeconomía de las personas. Ambas visiones creaban desequilibrios y generaban dificultades a las personas con la diferencia que en el mundo occidental los mecanismos democráticos generaban cambios y propulsaban un sentido evolutivo; por otro lado tras la cortina de hierro, la supremacía del partido evitaba el crecimiento y el desarrollo. En el aspecto capitalista la atención al cliente sería un factorclave para distinguir un bien o servicio de otro, las empresas concientes de las amenazas de la competencia debían enfocar sus herramientas mercadotécnicas en el sentido de satisfacer las necesidades del cliente de manera creativa y distintiva. En los países bajo la influencia del modelo socialista-comunista, al reservarse el Estado el derecho a la producción y distribución de bienes y...