Marketing de servicios

CATEDRA: MERCADOTECNIA
PROF. ALBA ROSA PERAZA ANTILLANO
GUIA GENERAL DE MARKETING DE SERVICIOS

DEFINICIÓN
Servicios
Según el Diccionario de Marketing (1999) se define como “oferta intangible, objeto de transacción o que se incorpora a un producto y que forma parte inseparable de él” (p.308). Esta definición plantea en primer lugar, la intangibilidad como elemento resaltante de unservicio, éste existe, se sabe de su presencia, pero es imposible de tocar, ver o sentir; y segundo lugar, que es inherente a un producto o una gama de ellos por lo que, es inseparable de los mismos, y teniendo como ejemplo, el servicio de una empresa de telecomunicaciones donde se tiene un aparato celular como prueba tangible del servicio y la línea telefónica como servicio en si.
Es así como sepuede definir que el servicio al cliente, es aquella parte de la organización que se dedica a satisfacer las necesidades del cliente que lo requiera.

Marketing de Servicios
Una habiendo hecho un análisis de todo lo expuesto anteriormente, se puede deducir que el marketing de servios, no es más que la aplicación de las actividades inherentes al marketing al área de servicios, entendiéndose que suatención esta encaminada hacia las empresas prestadoras de servicios de toda índole.
El Marketing de Servicios, por lo tanto amerita la aplicación de acciones estratégicas para el desarrollo de loa mezcla de mercado enfocado a los servios, claro esta, considerando las características propias de los servios.

Características de Servicio
1- Intangibilidad: Los servicios son esencialmenteintangibles, es decir, no pueden verse, degustarse, oírse u olerse antes de adquirirse. Esto genera en el cliente un nivel superior de riesgo, pues este puede percibirse en varias direcciones:
• Riesgo funcional: el servicio producirá los niveles de satisfacción que espera el cliente.
• Riesgo económico: está realmente justificada la adquisición desde el punto de vista económico. Se encuentraprofundamente relacionado con la percepción de la relación precio-calidad.
• Riesgo social, moral: el servicio al cual se accede es aprobado por los grupos de referencias, familiares y amigos del consumidor. Este riesgo se relaciona con el concepto de imagen del producto o servicio.
• Riesgo físico: Se vincula con la seguridad para la salud y la vida.
Un cliente puede recibir algo tangible pararepresentar el servicio, pero al final la compra del servicio es algo intangible. De ello se deduce que la intangibilidad es la característica que distingue los productos de los servicios.
2- Producción del servicio y consumo simultáneo: Los productos tangibles transcurren por cuatro etapas desde su concepción hasta su consumo: diseño, elaboración, comercialización y consumo. Independientemente, en losservicios se fusiona la producción y el consumo. La etapa de diseño en ambos es similar. La comercialización de los servicios se refiere esencialmente a la venta del concepto de servicio, no del producto que se ubica detrás del servicio ni de su soporte. Las etapas de elaboración y de consumo del servicio se confunden en un solo acto. En muchos casos el servicio se inicia después de realizada laventa e incluso después de pagado.
3- Ausencia de intermediarios: En la mayoría de los casos, un servicio se ofrece mediante un canal directo de distribución, la responsabilidad no se comparte con los intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque ello ocurra, la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa, porque el cliente no se desvincula nunca del proveedor delservicio.
4- Alto nivel de fragmentación de los mercados: Muchas empresas distribuyen servicios por ello, es difícil definir la competencia real, cuota de participación, tendencias del mercado, etc.
5- Complejidad del servicio: Cada servicio es, sin dudas, un conjunto de subservicios que se integran armónicamente en el momento del consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad que...