marketing de servicios

11/09/2012

Marketing de Servicios

EL COMPORTAMIENTO DEL
CLIENTE EN LOS
ENCUENTROS DEL SERVICIO

“La utilidad es definida como la capacidad para
satisfacer las necesidades del consumidor”
La
comprensión
del
comportamiento del cliente es
una parte fundamental del
marketing.
Para desarrollar estrategias
eficaces de marketing primero
necesitamos entender porque
los
clientesutilizan
los
servicios y de que manera
eligen a los proveedores de
servicios que compiten en el
mercado

Universidad del Valle; Marketing, fundamentos científicos y
empresariales, Pág. 5

Las diferencias entre los servicios afectan
el comportamiento del cliente
Desde
una
perspectiva
operativa
un
proceso
implica obtener información
y transformarla en un
resultado. Sin embargo
¿Quées lo que cada
organización
está
procesando en realidad y
cómo
desempeña
esta
tarea? En los servicios se
procesan tres categorías
generales:
PERSONAS,
OBJETOS
FÍSICOS
Y
DATOS.

Conocimiento e Implicaciones…
Las diferencias entre estas
cuatro categorías indican que
es imprudente hacer amplias
generalizaciones
de
los
servicios , al mismo tiempo los
gerentes de una industriade
servicios no pueden caer en la
trampa de creer que su
situación es única y no tienen
algo que aprender de cualquier
otra industria de servicios.

Categorías de servicios
¿ Quien o cual es el director directo del servicio?
¿ Cual es la Naturaleza
de la acción de
servicio?

Acciones Tangibles

Acciones Intangibles

Personas

Posesiones

Proceso hacia las
personas ( Serviciosdirigidos al cuerpo de las
personas):
• Salones de belleza
• Transporte de
pasajeros
• Servicios Funerarios

Proceso hacia las
posesiones ( Servicios
dirigidos a posesiones
físicas):
• Transporte de carga
• Reparación y
mantenimiento
• Recarga de
combustible

Proceso de estimulo
mental ( Servicios
dirigidos a la mente de las
personas):
• Publicidad
• Artes y entretenimiento• Educación

Proceso de información
( Servicios dirigidos a
bienes intangibles):
• Servicios bancarios
• Seguros
• Investigación

TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE:
EL MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS DE
TRES ETAPAS
El consumo de cualquier tipo
de producto
implica su
compra y su uso y este
consumo se divide en tres
principales etapas: previa la
compra,
encuentro
del
servicio yposterior al servicio
es decir como viven los
clientes la experiencia de la
entrega y el consumo del
servicio y cómo evalúan
dicha experiencia

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ETAPA PREVIA
A LA COMPRA

ETAPAS
Etapa previa a la compra: La decisión de comprar o utilizar un
servicio refleja la activación de una necesidad en una persona.
Etapa del encuentro del servicio: Después de tomas una
decisiónde compra los clientes pasan a la parte principal de la
experiencia del servicio que generalmente incluye una serie de
contactos con el proveedor elegido.

2. Elección de
un nivel de
participación

Etapa posterior al encuentro: Durante esta etapa los clientes
continúan la evaluación constante de la calidad del servicio,
aquí se refleja la satisfacción o insatisfacción del cliente y deello dependerán las relaciones futuras entre el cliente y el
proveedor.

ETAPA PREVIA A LA COMPRA

3.
Identificación
de alternativas

4. Evaluación
de
alternativas

5. Decisión

1.Reconocimie
nto de una
necesidad

ETAPA PREVIA A LA COMPRA
2. Elección de un nivel de participación: es donde el consumidor
decide cuánto tiempo invertir.

1.Reconocimiento de una necesidad
(Losclientes buscan soluciones para
las necesidades que les surgen)
El consumidor es impulsado a la acción
por una necesidad.

3. Identificación de alternativas: el consumidor descubre
productos y marcas alternas.
(Conjunto Evocado: designando con este término el colectivo de
ofertas que el consumidor baraja en su proceso de compra1)

1. Asistir a Cine

Fuente: Documento “El transporte, el...