Marketing De Servicios
Páginas: 49 (12030 palabras)
Publicado: 19 de julio de 2011
1. INTRODUCCIÓN
En nuestro medio, pocas son las empresas que hacen el esfuerzo de poner en marcha acciones planificadas de marketing destinadas a mejorar la cantidad y la calidad de sus ventas e ingresos. En el caso de las empresas de servicios es aún más evidente, puesto que pareciera no existir en lo absoluto (salvo honrosas excepciones) una lógica de servicio al cliente ni de calidad en laprestación. Siendo el marketing de servicios más complejo, con mayores matices y dimensiones, es imprescindible una revisión de sus conceptos más importantes a fin de ser capaces de implementarlos con el objetivo final de hacer más productivas las empresas privadas.
La siguiente monografía pretende describir las características que diferencian al marketing de servicios del tradicionalproponiendo al mismo tiempo un modelo no radicalmente diferente de aquel de las Escuelas Americana y Noreuropea, pero sin embargo más adaptado a las características culturales de Hispanoamérica.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Muy poco de lo explicado en los textos tradicionales de marketing es aplicable en los servicios, esto se evidencia tanto en las empresas que pertenecen al sector servicios(en sentido estricto) como a las empresas que comercializan productos tangibles y recurren al servicio como un instrumento de apoyo útil para elevar el valor agregado en sus productos.
Muchos profesionales que han estudiado marketing en la universidad, en programas de pre o postgrado, y luego han tenido que asumir las responsabilidades de gestión en una empresa de servicios, han tenido queafrontar la frustración de ver como una gran parte de los conocimientos tradicionales adquiridos sobre la gestión del marketing no tienen aplicación posible en los servicios.
Aproximadamente tres décadas atrás, varios autores y estudiosos se percataron de aquello e iniciaron una nueva etapa en la gestión del marketing aplicado a los servicios. Esa etapa tiene una fecha simbólica de inicio muyprecisa: abril de 1977. Es la fecha en que G. Lynn Shostack, entonces vicepresidente senior del Bankers Trust Company (Nueva York) publica un artículo en The Journal of Marketing cuyo título es, en sí mismo, una clara declaración de intenciones: Liberémonos del marketing de productos (Breaking Free from Product Marketing). En el resumen de ese artículo, Shostack (1977:73) señaló que "los directivos demarketing del sector servicios requieren urgentemente conceptos y estrategias que se correspondan con sus situaciones reales. Tradicionalmente, la disciplina del marketing ha estado dominada por las prácticas del sector de productos manufacturados, en especial de los productos “empaquetados” de consumo masivo. El tema de este artículo es que muchas de las conceptualizaciones del marketing de bienes(o “productos”) no son directamente transferibles al sector servicios. Si se pretende que el marketing sea eficaz en el sector servicios, es necesario desarrollar nuevos conceptos".
Las inquietudes planteadas por Shostack se unieron a los argumentos y desarrollo de otros investigadores estadounidenses (Albretch, Zemke, Berry, Young, Zeithaml, Kisely, Davidson y otros). En esos mismos añoscomienza a tomar cuerpo y a consolidarse la que se ha llamado la "Escuela Nórdica del Marketing de Servicios", surgida en los países del norte de Europa, entre cuyos exponentes se destacan Gummeson, Grönross, Karlöf, Rubinstein, siendo quizá su seguidor más popular Jan Carlzon.
Los aportes de esos autores e investigadores (a los que luego se han sumado muchos otros en todo el mundo) han creadodurante las últimas décadas un verdadero cuerpo doctrinal para la gestión del marketing en los servicios que, fundamentalmente, se basa en dos ideas clave: Es cierto que el marketing de servicios se sustenta en los mismos principios generales y conceptuales del marketing tradicional, pero también es cierto que el marketing en los servicios plantea serias y profundas diferencias en diferentes...
En nuestro medio, pocas son las empresas que hacen el esfuerzo de poner en marcha acciones planificadas de marketing destinadas a mejorar la cantidad y la calidad de sus ventas e ingresos. En el caso de las empresas de servicios es aún más evidente, puesto que pareciera no existir en lo absoluto (salvo honrosas excepciones) una lógica de servicio al cliente ni de calidad en laprestación. Siendo el marketing de servicios más complejo, con mayores matices y dimensiones, es imprescindible una revisión de sus conceptos más importantes a fin de ser capaces de implementarlos con el objetivo final de hacer más productivas las empresas privadas.
La siguiente monografía pretende describir las características que diferencian al marketing de servicios del tradicionalproponiendo al mismo tiempo un modelo no radicalmente diferente de aquel de las Escuelas Americana y Noreuropea, pero sin embargo más adaptado a las características culturales de Hispanoamérica.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Muy poco de lo explicado en los textos tradicionales de marketing es aplicable en los servicios, esto se evidencia tanto en las empresas que pertenecen al sector servicios(en sentido estricto) como a las empresas que comercializan productos tangibles y recurren al servicio como un instrumento de apoyo útil para elevar el valor agregado en sus productos.
Muchos profesionales que han estudiado marketing en la universidad, en programas de pre o postgrado, y luego han tenido que asumir las responsabilidades de gestión en una empresa de servicios, han tenido queafrontar la frustración de ver como una gran parte de los conocimientos tradicionales adquiridos sobre la gestión del marketing no tienen aplicación posible en los servicios.
Aproximadamente tres décadas atrás, varios autores y estudiosos se percataron de aquello e iniciaron una nueva etapa en la gestión del marketing aplicado a los servicios. Esa etapa tiene una fecha simbólica de inicio muyprecisa: abril de 1977. Es la fecha en que G. Lynn Shostack, entonces vicepresidente senior del Bankers Trust Company (Nueva York) publica un artículo en The Journal of Marketing cuyo título es, en sí mismo, una clara declaración de intenciones: Liberémonos del marketing de productos (Breaking Free from Product Marketing). En el resumen de ese artículo, Shostack (1977:73) señaló que "los directivos demarketing del sector servicios requieren urgentemente conceptos y estrategias que se correspondan con sus situaciones reales. Tradicionalmente, la disciplina del marketing ha estado dominada por las prácticas del sector de productos manufacturados, en especial de los productos “empaquetados” de consumo masivo. El tema de este artículo es que muchas de las conceptualizaciones del marketing de bienes(o “productos”) no son directamente transferibles al sector servicios. Si se pretende que el marketing sea eficaz en el sector servicios, es necesario desarrollar nuevos conceptos".
Las inquietudes planteadas por Shostack se unieron a los argumentos y desarrollo de otros investigadores estadounidenses (Albretch, Zemke, Berry, Young, Zeithaml, Kisely, Davidson y otros). En esos mismos añoscomienza a tomar cuerpo y a consolidarse la que se ha llamado la "Escuela Nórdica del Marketing de Servicios", surgida en los países del norte de Europa, entre cuyos exponentes se destacan Gummeson, Grönross, Karlöf, Rubinstein, siendo quizá su seguidor más popular Jan Carlzon.
Los aportes de esos autores e investigadores (a los que luego se han sumado muchos otros en todo el mundo) han creadodurante las últimas décadas un verdadero cuerpo doctrinal para la gestión del marketing en los servicios que, fundamentalmente, se basa en dos ideas clave: Es cierto que el marketing de servicios se sustenta en los mismos principios generales y conceptuales del marketing tradicional, pero también es cierto que el marketing en los servicios plantea serias y profundas diferencias en diferentes...
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