Marketing de servicios

MANUAL DE MARKETING DE SERVICIOS

MARKETING DE LOS SERVICIOS

NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

En un producto tangible, es decir, en un bien material se pueden distinguir dos momentos de tiempo perfectamente, diferenciados: el tiempo de fabricación y el tiempo de consumo. Esta separación de los tiempos permite que los productos tangibles puedan ser almacenados, probados antes de su consumo y,en su caso, devueltos si no se considera satisfactoria la prueba.

Por el contrarío, en los productos intangibles la producción y el uso coinciden en el tiempo. Es decir, para el usuario el servicio no existe, no se fabrica, hasta que se produce la prestación del mismo. Esta coincidencia entre los tiempos de Fabricación y consumo condiciona todos los aspectos del intercambio entre la organizaciónque presta servicios y los usuarios potenciales de los mismos.

Desde la óptica del consumido de los servicios la imposibilidad de probar el producto, bien mediarte la utilización de los sentidos o bien por medio de la prueba real del funcionamiento del producto, genera un riesgo percibido que, en general, es siempre mayor que el relativo a la compra de un bien material. Para la organizaciónproductora d4 servicios debe considerar que el tiempo corre en su contra, ya que, al no poder almacenar los productos, lo que no se venda hoy no podrá ser recuperado mañana.

En consecuencia, el marketing de los servicios va ha estar condicionado por la naturaleza intangible y demandará un tratamiento específico tanto en la investigación del comportamiento del consumidor como en el correspondientea las variables del Marketing Mil.

RELATIVIDAD DEL CONCEPTO DE INTANGIBLE

La diferencia entre lo tangible y lo intangible no tiene un carácter tan nítido como a primera vista puede parece,--. Un ordenador es un producto tangible, pero los servicios asociados que puede llevar Como instalación o formación, por ejemplo, le confieren un carácter más intangible que e; que se le podía dar a unrefresco.

Por su parle los que inicialmente entendemos como servicios no son percibidos por igual por sus Compradores potenciales. Así, el servicio proporcionado por un cajero automático tiene un carácter más tangible que el servicio de un asesor de empresas. En el primero, el soporte tecnológico que le proporcionan la informática y las telecomunicaciones supone que el usuario lo perciba como muyestandarizado ya que la prestación que recibe es prácticamente igual en todos los casos. Por el contrario, los servicios que puede prestar el asesor de empresas, y desde luego sus resultados, pueden ser totalmente diferentes en cada caso,

A la vista de estos ejemplos se debe convenir que el carácter de intangibilidad debe ser considerado como relativo, es decir, como una comparación entrediferentes productos. En la figura siguiente se exponen una serie de productos desde la consideración de más a menos

sal

refrescos

automóviles

rte, comida rápida

intangibilidad

durabilidad

caj, aut.

comp. Aéreaconsultoría docencia

El esquema propuesto en 9a figura anterior quiere significar el carácter más o menas tangible, o más o menos intangible, de los productos. La sal sería el producto más debido a la mayor dificultad de añadirle servicios mientras que en el otro extremo figuran los servicios docentes puros que, inicialmente, no precisan de componentestangibles para su prestación. Entre medias se va graduando el carácter de tangibilidad o de intangibilidad según se parta de bienes a los que se les puede asociar servicios o de servicios soportados por componentes materiales.

En la frontera entre lo tangible y lo intangible, si es que se puede establecer una frontera, figuran los restaurantes de comida rápida, en los que los "Mc Donalds" y...