Marketing De Servicios

MARKETING DE SERVICIOS

Definimos los servicios como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.

Para fines de marketing, es útil diferencial los servicios en dos categorías: En la primera, están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una transacción.En una segunda categoría, se ubican los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio.

Alcance de los Servicios

Utilizando una amplia definición de las transacciones y los clientes, es apropiado reconocer las organizaciones de servicios lucrativas y las no empresariales. Las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los consumidores o a otras compañías conoperaciones redituables como meta principal. Esta categoría se refleja en los siguientes ejemplos, clasificados por industria:

* Vivienda y otras estructuras
* Administración del hogar
* Recreación y entretenimiento
* Cuidado personal
* Atención medica y cuidado de la salud
* Enseñanza particular
* Servicios profesionales de negocios
* De servicios financieros* De transporte
* Comunicaciones

Las organizaciones de servicios no empresariales son de dos tipos. Uno es el de las organizaciones de servicios principalmente no lucrativas (PNL), que tienen una meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de su existencia dependen de que generen más ingresos que costos. Entre los ejemplos de ellas, organizados por enfoque primario, tenemos:* Educativas
* Culturales
* Religiosas
* Caritativas y filantrópicas
* Interés sociales
* Profesionales y de comercio
* Sociales
* Cuidado de la salud
* Políticas

Por último, el alcance de los servicios se amplía más al incluir un segundo tipo de organización no empresarial. La organización no lucrativa, proporciona servicios pero no tiene por objetivo laganancia excesiva. Los organismos gubernamentales federales, estatales y locales entran en esta categoría; proveen servicios, a menudo cobran por ellos e incluso llegan a operar en competencia con compañías lucrativas.

DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS

Tradicionalmente, han sido muchas las industrias de servicios – de negocios y no lucrativas – que no se han orientado al mercado. Hayvarias razones por las que se quedaron atrás de los vendedores de bienes en la aceptación del concepto de marketing y en la adopción de sus técnicas.
Varios acontecimientos han contribuido a una creciente conciencia del marketing entre las organizaciones de servicios:
* El éxito de compañías de servicios como los hoteles Marriott y Fedex sirven de ejemplos del poder del buen marketing.
*Las protestas de los consumidores, los cambios en las leyes y las decisiones de los tribunales han eliminado muchas de las limitaciones gubernamentales y de las asociaciones profesionales al marketing en algunas industrias de servicios. Estos cambios, junto con la creciente competencia, han generado una conciencia cada vez mayor de los problemas y oportunidades del marketing.
* Lasreducciones de la ayuda federal, los cambios de la ley fiscal que desalientan la práctica de dar regalos, la competencia por fondos de una nueva generación de causas sociales, y una desaceleración en las contribuciones corporativas han exprimido los presupuestos de muchas organizaciones de servicios no lucrativas. En consecuencia, muchas han comenzado a adoptar técnicas modernas de negocios, incluida la delmarketing con orientación al cliente.

DISEÑO DE UN PROGRAMA DE MARKETING DE SERVICIOS

El marketing de los servicios lucrativos y no lucrativos comprende los mismos elementos básicos que el marketing de bienes. Ya sea que su enfoque este en los bienes o en los servicios, toda organización debe primero definir y analizar sus mercados, identificar segmentos y elegir metas.

Luego, ha de...