marketing de servicios

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
Departamento de Biblioteconomía y Documentación

METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE
MARKETING: PROPUESTA DE APLICACIÓN DE LAS
HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL EN LA
BIBLIOTECA IE

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR
PRESENTADA POR

Amada Marcos Blázquez
Bajo la dirección del doctor
Juan Carlos Marcos RecioMadrid, 2013
©Amada Marcos Blázquez, 2012

UNIVERSIDAD
COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
Departamento de Biblioteconomía y Documentación

METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE
UN PLAN DE MARKETING: PROPUESTA DE
APLICACION DE LAS HERRAMIENTAS DE
MARKETING DIGITAL EN LA BIBLIOTECA IE.
MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR
PRESENTADA POR

Amada Marcos Blázquez
Bajo la direccióndel

Dr. D. Juan Carlos Marcos Recio
Madrid, 2012

2

Metodología para la elaboración de un plan de
marketing: Propuesta de aplicación de las
herramientas de marketing digital en la Biblioteca IE.
Tesis presentada por: Doña Amada Marcos Blázquez
Dirigida por:

Dr. Don Juan Carlos Marcos Recio
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Departamento deBiblioteconomía y Documentación
Madrid, noviembre 2012

3

4

AGRADECIMIENTOS

5

6

AGRADECIMIENTOS.

Son muchas las deudas que he contraído a lo largo de esta
investigación. El orden cronológico que exige la escritura impone un orden.
Quiero agradecer a mi director, Sr. Dr. Don Juan Carlos Marcos
Recio, el gran apoyo y el ánimo con el que me ha alentado desde el primer
momento.
A mi otro director, Sr. Dr.Don Marco Trombetta, Vicedecano de
Investigación del IE Business School y Vicerrector de Coordinación e
Investigación de IE Universidad que estos años me ha aleccionado, guiado y
apoyado para llevar a cabo este proyecto. A mi colaborador José María
Ortiz Marchante que me vio escribir y que sigue estando de algún modo y a
mis distinguidos compañeros que han tenido siempre palabras de aliento y
unainconmensurable paciencia.
Por supuesto a mí marido José Ramón que día a día me anima y
apoya en todas mis decisiones. A mis padres, hermanos y sobrinos porque
siempre tengo su apoyo incondicional en cualquiera de mis objetivos y
metas.
Me gustaría también mencionar a una serie de profesores e
investigadores que en algún momento me han animado en este proyecto: Dr.
Julio de Castro, Dra. LauraNúñez Leitamendia, Dr. Ángel Díaz, Dr.
Fabrizio Salvador, Dra. Alicia Arias Coello y D. Gonzalo Real.
También deseo agradecer el buen hacer y los muchos favores que
acumulo, especialmente a los bibliotecarios y al personal de las bibliotecas
consultadas, lugares que durante meses han sido mi segunda casa.
Finalmente, entre los muchos amigos, deseo mencionar a algunos
con quienes he compartido, en tiempode ocio, muchas de las inquietudes

7

que aparecen en esta investigación. Especialmente, a Luisa, Carolina, Laura,
Margarita, Sonia, Mayte, Pamen y Nuria.
A todos ellos, gracias.

8

ÍNDICE

9

10

METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE
MARKETING: PROPUESTA DE APLICACIÓN DE LAS
HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL EN LA
BIBLIOTECA IE.

ÍNDICE
Página
Presentación.................................................................................................. 3
Agradecimientos ........................................................................................... 7
Índice ............................................................................................................. 9

1. Introducción. Objetivos y metodología ................................................ 211.1. Dirección de la investigación y objetivos.......................................... 21
1.2. Metodología....................................................................................... 37
1.2.1. Enfoque de la investigación. ...................................................... 37
1.2.2. Estrategia de investigación. ........................................................ 39
1.2.3....