Marketing Defensivo

MARKETING DEFENSIVO
CON UN BUEN ENCARGADO PUEDE PROTEGER SU POSICION

Frente a la desregulación, la compañía telefónica australiana Telstra desarrolló una estrategia de marketing que embota el ataque de un nuevo rival potencial.
El marketing suele ser visto como una herramienta que permite crecer. Una empresa puede utilizarlo para lanzar con éxito un producto, incursionar en un nuevo mercadoo ganar por los productos existentes en el mercado actual.
Sin embargo, para casi todos los lanzamientos de nuevos productos, mercados entrantes o una industria nueva que quiere obtener beneficios del mercado, hay un encargado que debe defender su posición. Si el defensor no puede aferrarse a lo que tiene, pierde la base sobre la cual debe r su construir su propio crecimiento.Si bien ha habidomucha investigación sobre el marketing como una táctica ofensiva, no lo ha sido sobre cómo los encargados pueden usar el marketing para responder preventivamente a las amenazas nuevas o anticipadas, ya sean a causa de la desregulación, la expiración de la patente, la tecnología cambia, o rivales con ventaja competitiva. Y eso es una lástima, porque muchos de los desafíos que enfrentan los defensoresde comercialización tienen características distintas. Por ejemplo, un encargado por lo general tiene una base instalada de clientes, lo que significa que la empresa cuenta con información detallada sobre los clientes a los que quiere conservar. Sin embargo, un nuevo participante tiene la ventaja de ser capaz de captar a clientes valiosos, asaltando a los sectores más fértiles en el mercado,mientras que el encargado tiene que defender en toda su base de clientes.
Cuando el mercado de las telecomunicaciones australiana fue totalmente liberalizado a finales de 1990, el Estado se apropió de Telstra frente a la competición por primera vez. Y su nuevo rival, una filial común de la compañía estadounidense BellSouth y la empresa británica Cable & Wireless, que prometía ser un competidorformidable.
Telstra sabía que iba a perder una importante cuota de mercado para el recién llegado, llamado Optus su objetivo era tanto minimizar y reducir el ritmo de esa pérdida sin perder sus valiosos clientes. Telstra ha adoptado un método de comercialización defensiva que le permitió hacer eso.El uso de un modelo para predecir la respuesta de los consumidores al servicio rival (un modelo que elanalista de marketing de Charles Nelson, profesor de Marketing de Pamela Morrison, me ayudó a desarrollar como asesores de Telstra), la compañía fue capaz de seleccionar de una variedad de estrategias que finalmente ayudaron a mitigar el ataque de Movistar.
La defensa de Telstra fue particularmente eficaz porque la empresa inició aún antes que Optus comenzó a hacer negocios.
En algunos casos,Telstra realizó métodos bruscos para hacer cambios de dirección estratégica. La empresa repensado su estrategia de precios, por ejemplo, para luchar contra una fuerza Optus que el modelo de respuesta de los clientes reveló inesperadamente, ayudando a Telstra a mantener varios puntos de cuota de mercado que de otro modo se habría perdido.
Las estrategias que se describen aquí, aunque específica a lasituación de Telstra, ofrecen lecciones para cualquier empresa frente a la competencia nueva y potencialmente dañina.
DECIDIR CON QUE LUCHAR
La Comercialización defensiva , se inicia con una evaluación de las armas que se tienen disponibles para proteger su posición en el mercado.
Esto incluye en su identidad de marca, o cómo los clientes lo perciben , y la mezcla de
productos y serviciosde apoyo para la identidad que incluyen en su política de precios, y los
medios de comunicación de su identidad, como la publicidad.
La eficacia de estas armas dependerá de varios factores, incluyendo
su condición de titular. Por ejemplo, usted puede decidir si su identidad de marca tiene que ser modificada si va a retener a los clientes o retrasar su defección.
Pero esto puede...