MARKETING DEMOCRATICO

Marketing Democrático

Cómo impulsar una marca
sin grandes inversiones

Marketing
Democrático
Alex Cabré
Guillermo Martorell

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Primera edición: marzo, 2008

© 2008 Martorell y Cabré Comunicación, S.L.
Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción
total o parcial del contenido de este libro sin la autorización expresa
de lostitulares del copyright.

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Contenido
La democratización de todo!7
Los Cambios! 11
Un nuevo panorama de medios!13
El poder del consumidor! 21
Las Nuevas Tecnologías!27
La Globalización!33
Conclusión!37
La Marca, hoy! 39
¿Cómo la definimos?!41
¿Cómo entender su comportamiento?!45
Ventajas de tener una marca fuerte!51
Convencionalismos!55
Impulsa tu Marca!61
Define laesencia de tu marca!63
Posiciona tu marca!65
Define la promesa de tu marca!67
Planifica las acciones de comunicación!71
Conclusión! 75
Nota de los autores! 77

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La democratización de todo

En 1908, Henry Ford creó un producto que cambió el mundo. Se trataba del Ford T, un vehículo pequeño y sencillo que llegaría a costar350 dólares, un precio realmente bajo en comparación con otros automóviles de la época, y que se pudo alcanzar gracias a las innovaciones que introdujo Ford en la cadena de montaje.
A lo largo de su historia, las ventas totales del Ford T superaron los
15 millones de unidades, convirtiéndose en un icono de la modernización de los Estados Unidos y del acceso de las clases medias a
productos quehasta entonces eran considerados como un lujo. Tal
fue su impacto que, en 1999, fue nombrado “Coche del Siglo”.
A partir del Ford T, casi todos los países desarrollados contaron con
su propia versión de un automóvil para las masas. Así, Alemania tuvo el “Escarabajo”, Italia el Fiat 500, y a España llegó en los años 60
el Seat 600.

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Pero la industria del automóvilno ha sido la única que ha logrado
democratizar sus productos. De hecho, si algo ha conseguido la
economía de mercado es hacer accesible para las masas una gran
cantidad de productos y servicios.
Así, Apple lanzó en 1977 el Apple II, considerado como el primer ordenador personal que se comercializó de forma masiva. Con él,
Apple puso al alcance de simples mortales una potencia de cálculo
dela que, en aquella época, sólo podían disfrutar las grandes corporaciones y los gobiernos. SONY logró en 1984 que cualquiera pudiera convertirse en director de cine amateur gracias a su primera videocámara Handycam. IKEA, por su parte, nos convenció en los
años 90 de que los muebles de diseño no eran un lujo al alcance de
unos pocos.
Este proceso de democratización no es exclusivo de losproductos.
También los servicios como los seguros, la banca, las telecomunicaciones o los viajes, lo han experimentado. Así, tener un seguro de
coche a todo riesgo, viajar por Europa o tener un teléfono móvil no
son hoy en día lujos que sólo los más ricos se puedan permitir.
Si vamos más allá, también en el ámbito del comercio de productos
y servicios entre empresas (el llamado B2B) hay clarosejemplos de
democratización. Gracias a ella, cualquier empresa puede hoy en
día subcontratar su red de ventas, sus telefonistas, e incluso su fábrica.
La democratización, por tanto, ha llegado a todos los ámbitos de la
economía, y empresas como Google, ZARA, Decathlon, EasyJet,
ING o Vueling se han convertido en referentes de esta tendencia.
Ahora le toca al marketing. En la actualidad se danuna serie de circunstancias que nos hacen pensar que el marketing se ha democratizado definitivamente. Así, y como veremos a lo largo de este libro,
hoy podemos afirmar que todas las empresas, de todos los tama-

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ños, tienen a su alcance el conocimiento y los medios para impulsar
sus marcas sin necesidad de realizar grandes inversiones.
Las empresas pequeñas...