MARKETING DIRECTO ALET

Madrid 2007

Josep Alet

Marketing directo
e interactivo

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Índice

PREFACIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15

AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21

Parte A. INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO
Capítulo 1. Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder .

25

¿Qué es el marketing directo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ventajas del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Funcionesdel marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Variables del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo e
interactivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29
32
34
40

Capítulo 2. Estrategia y marketing directo . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .

57

1.
2.
3.
4.
5.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Marketing directo, ¿táctico o estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dirección estratégica de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plan de marketing directo eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Marketing de captación: consecución de clientes al menor coste .
Marketing de cultivo: aumento delvalor de un cliente . . . . . . . .
Relaciones entre captación y cultivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

43

59
63
65
70
77
84

10

Marketing directo e interactivo

Págs.

Parte B. LAS VARIABLES BÁSICAS
Capítulo 3. Identificación y cualificación de clientes. Listas y bases
de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

91

Las listas . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Base de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La selección de nuestros mejores clientes actuales y futuros . .
Data Mining. Cómo obtener oro a través de la explotación de los
datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. La privacidad: un derecho del cliente que debe ser respetado y
valorado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

94
101
108

Capítulo 4. La oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

127

1. Concepto y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Elementos básicos de laoferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Calmantes. Mecanismos de reducción de riesgo . . . . .. . .
2.5. Compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Elementos opcionales de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Incentivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Impulsores. Límites creadores de urgencia . . . . . . . . . . . . .
4. Venta en dos fases . . . . . . . . . . . . . ....