Marketing Empresas No Lucrativas

Las principales características de las organizaciones no lucrativas, que son las que las que las diferencia de las lucrativas, y son:

El público objetivo, que se diferencian en dos grupos. El carácter no lucrativo de la organización hace a los responsables de la captación de fondos, financieros y materiales, por medio de la solicitud de donaciones. Esto explica por qué tienen dosmercados-meta: los contribuyentes y los clientes, por lo que para cada uno será necesario establecer planes de marketing diferenciados.

Existen múltiples intercambios y simultáneos con diversos grupos de clientes y contribuyentes.

No están sometidas a la presión del mercado, lo que supone por el contrario un mayor control público sobre ellas.

Ofrecen más servicios e ideas que productos tangibles, porlo que la gestión del marketing adquiere una doble dificultad, la derivada de los servicios y las inherentes al carácter no lucrativo de la organización.

Sus objetivos se centran en la obtención de beneficios sociales para su público, o en general para la sociedad.

Se suelen plantear como objetivos el cambio de determinados comportamientos que, en principio, son satisfactorios para laspersonas. Parece que exista una contradicción con la idea habitual que se tiene del marketing, pues puede resolverse si se considera que la organización plantea el bienestar de su público meta o de la colectividad, a largo plazo y no de forma inmediata.

Relacionado con lo anteriormente expuesto se puede deducir las características de los servicios que prestan las organizaciones no lucrativas. Estosservicios ofrecerán unas características que añaden ciertas complicaciones a las estrategias y planes de marketing.

Los servicios no lucrativos suelen implicar costes no monetarios, como el tiempo (conducir más lento), los físicos (donación de órganos), los sociales (acudir a una ONG de otro país)…Los beneficios que aportan podría decirse que son intangibles. Al ofrecer beneficios que implicancambios en el comportamiento deberán ser analizados a largo plazo para que pueda observarse.

Este conjunto de características hace que existan una serie de dificultades a la hora de utilizar el marketing en este tipo de empresas. Entre ellas podemos destacar la dificultad para posicionar el servicio, es decir, la complejidad para influenciar los comportamientos y comunicar las dificultades eformulación y posicionamiento de comportamientos no lucrativos.

Otro inconveniente sería que se tiene un menor control sobre el programa de marketing, ya que, por ejemplo, no pueden controlar los momentos en que sus anuncios publicitarios se emiten, ya que las donaciones que se le realizan a este tipo de organizaciones suelen ser en espacie. Puede decirse que el precio de sus servicios es otradificultad, ya q no lo pueden controlar por la adición de costes no monetarios para los clientes.

La condición antidiscriminatoria, que suele caracterizar a las organizaciones sin ánimo de lucro, impide hacer una segmentación adecuada de sus clientes. También es importante mencionar el gran esfuerzo que deben hacer, ya que sus objetivos son provocar cambios y se enfrente a la resistencia.

Alser los comportamientos medidas cualitativas y no cuantitativas, dificulta la evaluación de los niveles de desempeño, lo que se refleja también en que los responsables no doten a sus organizaciones de una correcta orientación al marketing, lo que dificulta su aplicación, pues creen que al contribuir con una buena causa el público debe conocerlo y contribuir con ella.

2.1 Las estrategias demarketing para las organizaciones no lucrativas.

La dirección de una organización no lucrativa puede desarrollar sus estrategias de marketing en dos niveles:

El corporativo: tiene un horizonte amplio de planificación, y se basa en la captación de fondos y la definición del mix de servicios.

El de servicios: es la elaboración de un programa de marketing-mix que satisfaga las necesidades de...