Marketing en el Siglo XXI.

Principal :: Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición :: CAPÍTULO 2. Marketing estratégico ::
4. La cadena de valor en el marketing estratégico
Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara, empresa española de fabricación y comercialización de productos textiles, supo generar valor en un mercado hipercompetitivo,gracias a que destacó sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear demanda en un mercado creciente de compradores: diseño, logística y comercialización.
La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus orígenes en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. En España son pocas lasempresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja perfectamente con cualquier tipo de compañía. Por ello, las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar, claroejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo proceso de fabricación está totalmente externalizado. Pero no hay que olvidar que el éxito de una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de cómo se coordinen éstos entre sí.
4.1. La cadena de valor en la práctica
La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que denominamos procesos denegocio y es donde podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos hagan destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor. A continuación, y a modo de ejemplo, indicamos la operativa de una cadena de valor de una empresa comparándola conla del sector.
 
CADENA DE VALOR Del sector

 
CADENA DE VALOR DE UNA EMPRESA TIPO

 
Mapa de Actividades y Procesos de Negocio dentro de la cadena de valor
 




2.3. COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIN
AL CLIENTE
2.3.1. Cadena de Valor
Es una herramienta para identificar formas de crear más valor para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades conimportancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Son cinco actividades primarias y cuatro secundarias.
Primarias: Logística de entrada, Operaciones, Logística de Salida, Marketing y Ventas y Servicio.
Secundarias ´o de Apoyo: Infraestructura de la empresa, Administración de
recursos humanos, Desarrollo de tecnología y Compras.
La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos ydesempeño en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. La empresa debe tener puntos de referencias de sus competidores (benchmarks).El éxito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de que tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.
La solución de ´este problema estriba en hacer mayorhincapié en la continuidad del manejo de los procesos centrales de negocio. Dichos procesos incluyen: Creación de productos nuevos, control de inventarios, adquisición y retención
de clientes, pedido a envío y servicio a clientes.
2.3.2. Red de entrega de valor
Para tener ´éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas
más allá de sus propias operaciones, en las cadenas devalor de sus proveedores,
Distribuidores y clientes.
Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores
específicos para crear una cadena de valor superior. Es una sociedad
en la que todos ganan.
Ej. la empresa de jeans Levis y sus proveedores mediante un sistema de
respuesta rápida en donde la demanda impulsa la producción y no la oferta.
Ya no son las...