Marketing en la empresa y en la economia

TEMA I: EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA.
• DEFINICIÓN DE MARKETING. La introducción en el lenguaje cotidiano del término marketing no supone que su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida, no sólo por sus det4ractores sino también por algunos de sus adeptos. Marketing es el análisis, organización, planificación y control de losrecursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente con vistas a satisfacer necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes obteniendo con ello un beneficio (Kotler). En pocas palabras, el marketing investiga, estudia y analiza el mercado, para poder diagnosticar y definir cual es el mejor modo de atender, complacer y satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Elconsumidor dispone, habitualmente, de diferentes posibilidades y distintas opciones de productos y/o servicios para tratar de satisfacer de igual forma una misma necesidad percibida, por lo que, las empresa deben tratar de proporcionar a sus productos determinados atributos, servicios, prestaciones, utilidades, etc. que los doten de ventajas diferenciales, perceptibles y valoradas pro lsoconsumidores, sobre el resto de productos concurrentes, todo ello para conseguir que el potencial consumidor se decida por la compra del producto de la empresa frente al de la competencia. El marketing debe elegir y seleccionar las necesidades que pretende atender, cómo las satisfará de modo diferente y ventajoso, cual será el grupo de consumidores que más le valorizarán y hacia los cuales dirigirá suoferta, es decir, el marketing a lo que selecciona son binomios de productos/mercados en los que debe concentrar los esfuerzos la empresa para conseguir maximizar su rentabilidad con los recursos disponibles. • MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERACIONAL. Como afirma Lambin tres deben ser las dimensiones del marketing: Una dimensión de análisis que identifica necesidades y trata de cuantificar suvalor en el mercado. Una dimensión de acción que permite penetrar rentablemente en mercado objetivo. Y por último, una dimensión de sistema de pensamiento, por desgracia, no demasiado explicitada en la actualidad. Las tres dimensiones del marketing deben complementarse, aunque con demasiada frecuencia el marketing se reduce a su dimensión acción (operacional) con horizontes en el corto y medioplazo, olvidando su dimensión análisis (estratégico) que es la que debe orientar a la empresa hacia oportunidade4s atractivas para ella, de acuerdo con los recursos disponibles, y que le ofrezcan rentabilidad definiendo y asegurando el futuro de la empresa en el horizonte del medio y largo plazo. La función del marketing estratégico será pues, estudiar y analizar la evolución del mercado identificandolos binomios producto − mercado actuales y/o potenciales, determinando las tecnologías para dar respuesta a cada binomio, identificando y midiendo cuantitativamente su atractivo a través de su potencialidad y duración. El objetivo del marketing operacional es la conquista de los mercado existente, objetivo que se suele medir por la cuota de mercado, que no es otra cosa que la participación quepretende conseguir la empresa en el 1

mercado, y todo ello debe concretarse en los presupuestos de marketing necesarios para la consecución de los citados objetivos. Corresponde a la dimensión operativa, por tanto, dar una contestación a las siguientes preguntas: • ¿Cómo traducir el objetivo estratégico en una serie de decisiones tácticas relativas al nivel de intervención de cada uno de losmedio de actuación del marketing operativo: precio, producto, comunicación y distribución? • ¿Cómo coordinar la estructura organizativa, la cultura de empresa, los procesos y el elemento humano para dar cumplimiento efectivo a al estrategia formulada? • ¿Cómo controlar el ejercicio de la puesta en marcha de la estrategia? Las principales funciones del marketing en cada una de sus caras vienen...