Marketing en la empresa y en la economia

Marketing II CAPITULO 1
El marketing en la empresa y en la economía

Jean-Jacques Lambin, P. Kottler, M. Porter, W. Staton

El marketing en la empresa y en la economía . El marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. El objetivo de este primer capítulo es describir el sistema de pensamiento, precisar los fundamentos ideológicos de la óptica del marketing y analizar lasprincipales implicaciones en el funcionamiento y en la organización de la empresa. En tanto que sistema de acción, el marketing realiza un cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de una economía basada en el intercambio voluntario. Un segundo objetivo del capítulo es describir estas tareas, cuya importancia y complejidad han evolucionado con los cambios del entorno tecnológico,económico, competitivo e internacional. Desde esta perspectiva se examinaran las implicaciones de estas modificaciones del entorno en la gestión de la empresa y, particularmente, en la gestión del marketing. 1.1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING La introducción en el lenguaje cotidiano del termino marketing no supone que su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y amenudo mal entendida, no sólo por sus detractores, sino también por algunos de sus adeptos. Tres acepciones populares se encuentran usualmente. El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta primera acepción, muy mercantilista, el marketing se consideraprincipalmente de mayor aplicación en los mercados de gran consumo y mucho menos en los sectores más «nobles» de productos de alta tecnología, de la administración pública, de los servicios sociales y culturales. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y dela demanda. Estos métodos, a menudo complejos, estarán reservados a las grandes empresas, pero inaccesibles a las pequeñas y medianas empresas. Se tratará frecuentemente «de un discurso hecho de palabras americanas», cuyo coste es elevado y el valor práctico poco evidente. El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual losindividuos son objeto de explotación comercial por el vendedor. Para poder vender cada vez más, será necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. A la alienación de los individuos, en calidad de trabajadores, por el empleador se sumaría la alienación de los individuos, en calidad de consumidores, por el vendedor. Tras estas visiones esquemáticas se encuentran tres dimensionescaracterísticas del concepto de marketing. a) Una dimensión «acción» (la conquista de los mercados), b) una dimensión «análisis» (la comprensión de los mercados) y c) una dimensión «ideología» (una actitud). La tendencia más frecuentemente encontrada es la de reducir el marketing a la dimensión «acción», es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operacional), y de subestimar la dimensión«análisis» (el marketing estratégico).

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Jean-Jacques Lambin, P. Kottler, M. Porter, W. Staton
Implícita en esta visión del papel del marketing se encuentra la idea de la omnipotencia del marketing y de la publicidad que serán capaces de «hacer aceptar» todo por el mercado, gracias a las poderosas acciones de comunicación que se resumen en el «hacer saber» y en el «hacer valer», y queserán concebidas independientemente de todo deseo de satisfacción de las necesidades reales de los compradores. Este mito de la omnipotencia del marketing es un rumor persistente, a pesar de que las pruebas en contra abundan como, por ejemplo, las tasas de fracasos muy elevados de marcas y productos nuevos (más del 50 %) que testimonian la capacidad de resistencia del mercado a los intentos de...