Marketing En Tiempos De Crisis

1. MARKETING, CRISIS Y CONSUMO:

Cuando las características y las condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes y, mucho menos, hacerlo peor (para ahorrar). Muchos empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos: si se pretende salvar una empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparsede salvar su clientela. Si una empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que se haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y en otras medidas similares; inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las compras de clientela.
En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica?Parece de sentido común: reducir costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia) y fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.
En primer lugar, asegurar que la cultura de mimar al cliente sea el ADN de la empresa y que todos los empleados compartan los valores culturales (misión,visión, cartas de compromisos con los clientes, garantías agresivas, etc.) de centralidad absoluta del cliente.
Como segundo eje, cuidar con todo detalle la experiencia que tiene el cliente con la empresa: mezclar factores racionales y emocionales. Los clientes no son sólo “homo-economicus”, sino que reaccionan, positiva o negativamente, tanto a los estímulos racionales como a los emocionales. En estosmomentos, es muy importante que la empresa utilice la multicanalidad para relacionarse con los clientes haciendo uso de la tecnología que, a largo plazo, siempre es una inversión rentable por permitir un acceso relacional positivo con la clientela a través de diferentes canales (Internet, smartphones, tablets, y similares).
Cuidar de forma integral el servicio al cliente, buscando susatisfacción y superar sus expectativas sería la tercera palanca. Es vital tener un buen servicio de quejas y reclamaciones, haciendo buena la frase de “una queja es un regalo que permite fidelizar al cliente antes de que se vaya”. Operaciones y emociones ganan los corazones.
El marketing interno y la fidelización de los empleados es el cuarto eje importante: ¿quién se fía de una compañía en la que losempleados manifiestan consciente o inconscientemente descontento o malestar? Es necesario tener siempre presente la máxima “empleados contentos generan clientes contentos”.
Sería imperdonable pasar por alto las bases de datos. La gestión en base al llamado CRM que permite personalizar y gestionar clientes nos ayudará a prevenir bajas (y ya se sabe, mejor prevenir que curar), recuperar clientes,establecer políticas de ventas, etc. En momentos como estos, es muy importante cuidar mejor al mejor cliente; hacer una discriminación positiva de los mejores y sofisticar el trato que se da a los más rentables y con más potencial como generadores de ingresos.
Se debe incluir también el cuidado de la marca como sexto eje, siendo importante vigilar aspectos como: reputación, transparencia, diálogo,diferenciación, cercanía y sentido de pertenencia. Está comprobado: las marcas emocionales y carismáticas generan clientes vinculados.
El séptimo eje, que por ser el último no es el menos importante, es la valoración de la política de precios. La aparición del low cost hace necesario (salvo, quizá, en el sector del lujo) justificar la preferencia racional y emocionalmente; calidad, calidez y unprecio justo, parece ser el mantra que repite el mercado.
En definitiva, especialmente ahora, se pone de manifiesto, también en gestión de clientes, la urgencia de un cambio de paradigma: de la mentalidad “cazadora”, debemos pasar a la “de agricultor”. Sembrar y cuidar la siembra. Mimar y mimar al cliente, traerá, más adelante (y en parte, condicionado por las inclemencias del tiempo y las...