Marketing estratégico - caso danone 1990-1995

Fecha: 12 de diciembre de 2010 Asunto: Marketing Estratégico - Caso Danone 1990-1995

1) Establecer y analizar las principales características del proceso de decisión de compra de productos Danone ¿Nivel de implicación del cliente? ¿Compra frecuente? ¿Compra fría? ¿Escasa sensibilidad al precio? Los productos en la cartera de Danone:     Son de alta rotación y venta homogénea a lo largo detodo el año. Se incluyen en la compra habitual de la semana en los hogares (principales consumidores). Su precio es relativamente bajo y sin grandes diferencias entre las marcas. Tienen una fuerte dependencia del sector distribución:  La gran mayoría se compran en supermercados e hipermercados.  Éstos los suelen ubicar en las zonas menos transitadas para favorecer la compra de otros productos enel trayecto hacia ellos.  Además son un gancho en sus catálogos, lo que obliga a ofertas y descuentos periódicos por parte de los fabricantes.

En este contexto, y salvo que existan otros condicionantes (calidad, producto innovador y exclusivo, etc.):  El nivel de implicación del consumidor puede ser bajo.  La sensibilidad al precio por parte del mismo alta.  La fidelidad total a la marcano está garantizada. En época de crisis la marca blanca o una mejor oferta puede derivar en la infidelidad del consumidor. 2) Analizar y comentar la cartera de negocio de Danone a través de la matriz BCG ¿Cuáles son las implicaciones estratégicas derivadas del análisis? ¿Cuáles son las actitudes a desarrollar según los diferentes tipos de productos? Danone dispone de una cartera de productosdiversificada (yogures, postres lácteos y quesos frescos) y bien diferenciada (calidad, investigación e innovación). De hecho, dispone de mayor número de referencias que sus competidores. Respaldada por el prestigio y notoriedad de la marca los consumidores españoles la consideran como la marca que mejor cubre sus necesidades y deseos. Fabrica productos equilibrados, nutricionalmente adecuados y demáxima calidad. Danone tiene una posición dominante en el mercado: su cuota de mercado es del orden del 60% en yogures y de más del 50% en postres lácteos. Además, cerca del 30% de sus ingresos derivan de productos diferentes del yogur (quesos Petit Suisse 63,3%; Arroz con leche89,6%; Quesos desnatados 63,6%; Postres refrigerados 50%). De acuerdo a la matriz BCG sus productos se agrupan en:    Estrellas: queso Gervais, productos enriquecidos, Dan-Up, Bio y Petit Suisse. Interrogantes: Actimel, Bio zumo, Mi Primer Danone, Combis y mousse de queso. Vacas: yogures en general (naturales, azucarados, de frutas, de sabores y desnatados). Perros: otras mousses, natillas, cremas, copas de sabores, flanes y otros quesos.

La matriz BCG permite inferir que Danone dispone de:  Bastantes productoslíderes en el mercado tanto en crecimiento como en cuota relativa (estrellas), consecuencia directa de su adecuada estrategia de diferenciación.

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 Un buen número de productos nuevos (interrogantes), con expectativas de crecimiento pero poca cuota, consecuencia de su estrategia de investigación e innovación. Son productos aumentados que requieren de inversión en marketing paramantenerlos.  Productos vaca, de poco crecimiento pero mucha cuota relativa, que con poca inversión dan mucho rendimiento (~70% de sus ingresos).  Productos de bajo crecimiento y cuota mercado (perros) que pueden ser eliminados si se estima oportuno. Dado que se mantienen en la actualidad se asume que siguen siendo útiles al menos a efectos de diversificación y presencia en el mercado. 3)Comentarios estratégicos sobre el ciclo de vida de los productos Danone en estos años. Danone tiene productos en todos los periodos del ciclo de vida:     Introducción  Productos interrogante (ej.: Actimel). Crecimiento  Productos estrella (ej.: yogures enriquecidos, Dan-Up, Petit Suisse). Madurez  Productos vaca (ej.: yogures en cualquiera de sus variedades). Declive  Productos perro (ej.:...