Marketing estratégico

TEMA 1 : INTRODUCCIÓN y CONCEPTOS BÁSICOS DE PLANIFICACION
ESTRATEGICA y MARKETING ESTRATEGICO.

1) Conceptos Básicos :

1.1) Definición del Concepto de PE:
“ Es un esfuerzo organizacional que implica un proceso administrativo que permite a cualquier organización desarrollar y mantener una relación armónica y viable entre los objetivos y recursos de laorganización versus las condiciones cambiantes del entorno en que opera la organización” (Fte: Pankaj Ghemawat, Kotler).

-“ Es un esfuerzo organizacional que involucra un proceso administrativo bien definido y disciplinado que tiene como objetivo generar la especificación de la estrategia de una firma y la asignación de responsabilidades para su ejecución” ( Hax-Majluf, 1989)

-¿Con quéfin se realiza este esfuerzo organizacional?
R: Para posibilitar a la organización la ADAPTACIÓN de ésta a las condiciones cambiantes del entorno , para lograr sus objetivos :
Supervivencia, Crecimiento y Generación de Utilidades (obtención de una rentabilidad).

*1.1) LAS CINCO TAREAS ESENCIALES DE LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

a) Desarrollar una Visión y MisiónEstratégica: Debe responder a las
preguntas : ¿hacia adonde debemos dirigir la empresa?¿Cual es
nuestro negocio actual?, ¿Cuál debería ser nuestro negocio
futuro?.

b) Determinar los objetivos : es decir, transformar la visión y misión
en resultados específicos de desempeño organizacional.

c) Crear una Estrategia: determinar los medios como se lograránlos objetivos.

d) Implementar : Poner en práctica y ejecutar la estrategia.

e) Controlar : evaluar y realizar ajustes correctivos para que la
organización logre los objetivos prefijados. ( de esta función se
preocupa el Control de gestión)


1.2) Niveles jerárquicos en los que se realiza la Planificación Estratégica (P.E.) :

Descripción de los niveles :En la mayoría de las empresas diversificadas y organizadas según una estructura divisional, la P.E. se establece a nivel de cada uno :
-A Nivel de Empresa Total
-A Nivel de Unidad Estratégica de Negocios , este nivel de planificación también se conoce por
( Business Planning).
-A Nivel Funcional : es el que se desarrolla a nivel de cada una de las
áreasfuncionales de la empresa.

Nota : En una Pyme en donde la mayoría de las decisiones estratégicas son tomadas por los dueños, la PE de 3 niveles se reduce y funciona a un solo nivel.

a) EXPLICACION DE CADA NIVEL DE PLANIFICACION :

a.1) A Nivel de Empresa Total ( Corporate Planning):
A este nivel la PE responde las sgtes preguntas :
-¿Dónde invertir los recursos actuales de laempresa?;
-¿De dónde se podrán obtener los recursos?;
-¿Cómo asegurar la supervivencia , el crecimiento y las utilidades?;
Aquí se identifican las UEN ( Macrosegmentación) y luego aplican técnicas de Análisis de Carteras ( Portafolio Matrix Analysis) a cada UEN. También se definen la visión, misión, paradigma, credo, entre otros.
La definición de estrategias de crecimiento y niveles deintegración que deberá tener cada UEN.

a.2) A Nivel de Unidad Estratégica de Negocios (UEN o SBU: Strategic Business Planning); este nivel de planificación también se conoce por ( Business Planning):
-A este nivel se determinan cuáles son los “Factores Claves de éxito” para alcanzar las metas en el sector que está inserto cada UEN .
-Identificación de las “Competencias Distintivas” ( CoreCompetences).
-También se establece la misión de cada UEN.
-Análisis FODA de cada UEN .
-Generación del presupuesto maestro derivado del business planning.
- Se aplican los métodos de previsión de demanda y análisis de CVP.

a.3) A Nivel Funcional :
-Este nivel se responde al cómo se implementará la estrategia a nivel de cada área funcional de la empresa : marketing, finanzas, producción /...