Marketing Estrategico 165

MARKETING ESTRATÉGICO


Capítulo I El marketing en la empresa y en la economía.

Los fundamentos ideológicos del marketing.
Las funciones del marketing en la empresa.
La función del marketing en la economía.
La evolución de la función prioritaria del marketing.


Capítulo II El marketing en periodo de crisis y de turbulencia.

El nuevo entrono macromarketing.
El nuevo consumidor.
Implicacionessobre el marketing.


Capítulo III El marketing y la satisfacción de las necesidades.
La noción de necesidad en la Teoría Económica,
Los objetos de la motivación humana.
Hacia una teoría integrada del consumo.
Las motivaciones del cliente industrial.


Capítulo IV El comportamiento de elección del comprador.
El comprador, agente activo de decisión.
El comprador, productor de satisfacciones.Modelización del concepto producto multiatributo.
El consumidor y la información.


Capítulo V Los comportamientos de respuesta del comprador.
Los niveles de respuesta del mercado.
La medida de la respuesta cognitiva.
La actitud y la medida de la respuesta afectiva.
Medida de la respuesta comportamental.
Las medidas de satisfacción/insatisfacción.


Capítulo VI El análisis de las necesidades a través dela segmentación.
El análisis de macrosegmentación.
El análisis de microsegmentación.
la segmentación de los mercados industriales.
La propuesta en práctica de una estrategia de segmentación.
Las segmentación internacional.

Capítulo VII El análisis del atractivo del mercado de referencia.
Conceptos básicos en el análisis de la demanda.
Estructura de la demanda global.
El modelo del ciclo de vidadel producto.
Los métodos de previsión de la demanda.


Capítulo VIII El análisis de la competitividad de las empresas.
Noción de la ventaja competitiva.
Nación de “rivalidad ampliada”.
El análisis de las situaciones competitivas.
La ventaja en coste y el efecto de experiencia.


Capítulo XI La elección de una estrategia de marketing.
Análisis de la cartera de actividades.
Las estrategias básicasde desarrollo.
Las estrategias de crecimiento.
Las estrategias competitivas.
Las estrategias de desarrollo internacional.


Capítulo X El desarrollo por el lanzamiento de nuevos productos.
Evaluación del riesgo de una innovación.
Análisis de los factores de éxito de las innovaciones.
Organización del proceso de desarrollo.
El proceso de lanzamiento de una nuevo producto.
La estrategia de lacalidad.

Capítulo XI Las decisiones estratégicas de distribución.
El papel económico de la distribución.
Estructura vertical de un canal de distribución.
Las estrategias de cobertura del mercado.
Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios.
Análisis de los costes de distribución.
El marketing estratégico del distribuidor.
El marketing interactivo o directo.
Las estrategias de entrada enlos mercados extranjeros.


Capítulo XII Las decisiones estratégicas de precio.
Función del precio en la estrategia de marketing.
El precio desde el punto de vista de los costes.
El precio desde el punto de vista de la demanda.
El precio desde el punto de vista de la competencia.
Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto.
La determinación de precios de una gama de productos.El precio en el marketing internacional.


Capítulo XIII Las decisiones estratégicas de comunicación.
Naturaleza y función de la comunicación de marketing.
La comunicación personal.
El proceso de la comunicación publicitaria.
La determinación del presupuesto de comunicación.


Capítulo XIV El plan estratégico del marketing.
Razones de ser de un plan estratégico de marketing.
Descripción delcontenido de una auditoria de marketing.
La elección de los objetivos y del camino estratégico.
El análisis del riesgo y la planificación de lo imprevisto.


BIBLIOGRAFÍA

Barnoux, G., 1980, L’audit marketing, Paris, Ediscience Internacional.

Kotler, P., 1991, Marketing management, Prentice Hall Inc. 6. Edición, Englewood,
Cliffs, New Jersey.

Lagadec, P., 1991, La gestion des crises, Paris,...