Marketing estrategico Lambin

CAPITULO 1

El marketing en la empresa
Y en la economía

El mar ket ing es un sis tem a de pen sam ient o y un sis tema de acc ión. El
objet ivo de este prime r capítu lo consis te en descri bir el siste ma de pensamiento, precisar los fundamentos ideológicos de la óptica del marketing y analizar
las principale s implicacio nes en el funcionam iento y en la organización de la
empr esa. En tant oque como sist ema de acci ón, el mark etin g realiza un cierto
número de tareas necesarias para el funcionamiento de una econom ía de
mercado basada en el intercam bio volunta rio y compet itivo. Un segundo
objetivo del capítulo es describir estas tareas, cuya importancia y complejidad
han evolucionado con los cambios del entorno tecnológico, económico,
competitivo e internacional. Desde estaperspectiva se examinarán las
implicaciones de estas modificaciones del entorno en la gestión de la empresa y,
particularmente, en la gestión del marketing.

1.1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL
MARKETING
La introdu cción en el lenguaj e cotidia no del término market ing no supone que
su sign ific ado sea unif orme , más bien es una pala bra det erio rada y a
menu do mal ente ndid a, no sólo por susdetra ctor es, sino tamb ién por algu nos
de sus adep tos. Tres acep cion es popu lares se encu entr an usua lmente.


El market ing es la publici dad, la promoci ón y la venta a presión , es decir,
un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para
conquistar los mercados existentes. En esta primera acepción, muy
mercantili sta, el marketing se aplicaría principa lmente enlos mercados de
consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobl es de prod ucto s
de alta tecn olog ía, de la admi nist raci ón pública, de los servicios sociales y
culturales.

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El market ing es un conjunt o de herram ientas de análisi s, de métodos de
pre vi sió n y de est udio s de mer cado , uti liza dos con el fin de desa rro lla r
un enf oqu e pro spe cti vo de las nec esi dad es yde la dem and a. Esto s
méto dos, a menu do comp lejo s, rese rvad os a las gran des empr e sas,
son inac cesi bles para las pequ eñas y med iana s empr esas . C onsi ste,
fr ecu ent em ent e en un dis cu rso hec ho de pal abr as am eri ca nas , cuyo

UNTREF VIRTUAL | 1

Texto. "Marketing estrategico" - Cap.1-2-3
Autor. Lambin. J.J.

coste es elevado y su valor práctico poco evidente.


El market ing es el gra n cor rup tor , el arqu ite cto de la soc ieda d de
consu mo, es deci r, de un siste ma de merca do en el cual los individ uos
son obj eto de exp lo tac ión com er cia l po r el ven ded or . Par a pod er
ven der cad a vez más , ser ía nece sar io fab ric ar cont inua men te nue vas
nece sida des. A la alie naci ón de los indi vidu os, en cali dad de trab ajadore s, por part e delempl eado r se suma ría la alien ació n de los indi viduos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.

Tras esta s visio nes esqu emát icas se encu entr an tres dime nsio nes cara cteríst icas del conc epto de mark etin g. Una dime nsió n «acc ión» (la conq uist a de
los merc ados ), una dime nsión «aná lisi s» (la comp rens ión de los merc ados ) y
una dimen sión «ideo logía » (una actitud). La tende ncia más frecu ente es la de
re du ci r el ma rk et in g a la di me ns ió n ac ci ón , es de ci r, a un co nj un to de
mét odo s de ven ta (el mar ket ing ope rat ivo ), y de sub est ima r la dim ens ión
análisis (el marketing estratégico).
Implícita en esta visión del papel del marketing se encuentra la idea de la
omni pote ncia del mark etin g y de la publ icid ad que serí an capaces de hace r
ace pta r todo por el mer cado , gra cias a las pod ero sas acci one s de
com uni cación que se resu men en el «hac er sabe r» y en el «hac er vale r», y
que ser ían conc ebid as inde pend ient emen te de todo dese o de sati sfac ción de
las nece sidad es rea les de los com pra dor es. Est e mit o de la omn ipo ten cia
del mar keting es un rum or pers iste nte, a pesa r de que las...