Marketing estrategico

Introducción las orientaciones empresariales Orientación a la producción − Marketing pasivo Las organizaciones de marketing pasivo prevalecen en entornos económicos donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado. Es un modelo típico de países en vías de industrialización. Suelen ser organizaciones dominadas por laproducción. El marketing es para vender lo que se ha producido. Características de la organización de una empresa con óptica de producción: • El marketing no está al mismo nivel jerárquico que producción, finanzas... • El primer nivel de marketing es un departamento comercial. • La elección de productos depende de la función de producción. Dispersión de responsabilidades. El peligro de la óptica deproducción es volver a la empresa miope y no favorecer un cambio de mentalidad a tiempo, antes de que el entorno cambie. Orientación a la venta − El marketing de organización Pone el acento en la óptica de venta. Los cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva orientación son: • La aparición de nuevas formas de distribución. • La extensión geográfica de los mercados. • El desarrollogeneralizado de la política de marca. El objetivo prioritario es crear una organización comercial eficaz, tratando de buscar y organizar las salidas para los productos fabricados. La mayor parte de las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central del mercado con productos que responden a las necesidades de la mayoría de compradores. Son mercados poco segmentados y decisionesestratégicas referentes a la política de productos bajo la responsabilidad de producción. Algunas industrias fabricantes de productos que no son buscados de forma natural por los compradores (seguros, enciclopedias...) han desarrollado técnicas de venta bajo presión (hard selling). La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta está preocupadapor la necesidad de convertir su producto en dinero líquido; el marketing está preocupado por la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y, finalmente, su consumo (Levitt, 1960). Orientación al mercado − Marketing activo Se caracteriza por el desarrollo y/o refuerzo del papel del marketing estratégico en la empresa.Tres factores son los que originan esta evolución: 1

• Aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico. Exige una vigilancia reforzada del entorno tecnológico y competitivo, conduciendo a la empresa a replantear la estructura de su cartera de productos a un ritmo mucho más rápido que antes. • Madurez de los mercados y saturación progresiva de las necesidadescorrespondientes al núcleo central del mercado. Este cambio se ha manifestado por la aparición de una demanda potencial para productos más específicamente adaptados a las necesidades de los grupos distintos de consumidores. Provoca una fragmentación de los mercados y unas estrategias de segmentación. • Internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición progresiva de obstáculos para elcomercio internacional. Desafíos del marketing para el año 2.000 • Mejorar la calidad del producto o servicio • Prever las expectativas del consumidor • Desarrollar nuevos productos o servicios • Incrementar y mejorar el servicio al cliente • Monitorear (vigilar) a la competencia permanentemente • Mejorar el acoplamiento del marketing con otras funciones (producción, finanzas...). • Enfrentar laspreocupaciones medioambientales Lista de eventos importantes de los '90 • Consolidación de los grupos de la competencia, menos competidores y corporaciones más grandes. • Cambios de clientes y servicios • Globalización de los mercados y de la competencia • Cambios en la tecnología de los productos y servicios • Reducción de la diferenciación entre productos Consideraciones relevantes en el área...