MARKETING ESTRATEGICO

Marketing estratégico: (5) Selección de las tácticas

Tácticas de comunicación, en
función del objetivo estratégico
1. TÁCTICA: CONVERTIR y ATRAER
En una táctica de convertir, los objetivos de las actividades de comunicación (o
"promoción", en la terminología clásica de las 4P) deben centrarse en cuatro áreas clave:
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Dar a conocer, con precisión, las característicasdiferenciales (o el precio) de los
productos de la empresa.
Transmitir las razones que justifican el cambio de marca o de producto
perteneciente al competidor o a otro mercado o segmento.
Convencer al mercado de que la oferta de la empresa es superior a las de la
competencia y a las existentes en los otros mercados o segmentos.
Provocar las primeras compras o pruebas del producto por parte de losconsumidores que están adquiriendo los productos competidores o
pertenecientes a otros mercados o segmentos.

Para tales fines, la publicidad debe centrarse en demostrar la forma en que el producto
satisface las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, mejor que
cualquier otra oferta. En este sentido, algunos de los enfoques que podría adoptar la
actividad publicitaria son lossiguientes:
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Crear conciencia de las características o atributos diferenciales del producto.
Crear conciencia de la diferencia en precios.
Explicar las razones que justifican el cambio.
Reforzar la imagen de marca.
Dar a conocer las acciones de mejora que se han realizado en el producto.
Fortalecer la imagen de diferenciación y los beneficios del producto.
Centrar elmensaje en consumidores de otras marcas u otros mercados o
segmentos (por ejemplo, recurriendo al mailing).
Y similares.

Los mensajes publicitarios, a su vez, pueden centrar sus argumentos en aspectos como
los siguientes:
1 Modificar la percepción que tiene el mercado respecto a los productos de la
empresa.
2 Potenciar la importancia de algún atributo diferencial del producto.

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3Demostrar la superioridad del producto informando sobre los resultados de pruebas
y ensayos.
4 Demostrar la superioridad del producto informando sobre la satisfacción de quienes
ya lo están utilizando ("testimonios").
5 Estimular la curiosidad por la prueba del producto.
6 Y similares.
Por su parte, como parte de la actividad de comunicación que se realice en apoyo a una
táctica deConvertir o Atraer, la promoción de ventas puede orientarse hacia las
siguientes áreas:
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Uso de muestras para provocar la prueba del producto.
Reducciones temporales de precios.
Concursos ligados a la compra.
Combinación de un producto con otro más conocido (de la empresa o no).
Merchandising en el punto de la venta para potenciar la visibilidad del producto.Promoción a los canales para potenciar la distribución del producto.
Más amplias explicaciones sobre el producto, sus características y aplicaciones.
Tamaños más grandes con el mismo precio.
Ampliación de las condiciones de crédito.
Y similares.

En resumen, toda las actividades de comunicación deben tener un objetivo central
básico:

INFORMAR Y CONVENCER SOBRE LA SUPERIORIDAD DE LOS
PRODUCTOSDE LA EMPRESA RESPECTO AL RESTO DE LAS OFERTAS.

2. TÁCTICA: RETENER
En la táctica de Retener, todo el esfuerzo de comunicación debe orientarse hacia el logro
de los siguientes propósitos:
Primero

RECORDAR a los consumidores actuales los altos niveles de
satisfacción que logran con los productos de la empresa.

Segundo

CONSOLIDAR Y REFORZAR la compra por hábito.

Veamos, porseparado, los enfoques que se utilizan en las dos principales técnicas de la
comunicación de marketing: publicidad y promoción de ventas.

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Publicidad
Cuando se sigue una táctica de Retener, la publicidad debe centrarse en transmitir a los
consumidores actuales una sensación de complacencia total con los productos de la
empresa. Existen varias formas de enfocar el mensaje publicitario con...