marketing estrategico

FUNDAMENTOS DE MARKETING
AE1018-FC1018-EC1018
Curso 2012-2013

TEMA 1: FUNDAMENTOS DE
MARKETING ESTRATÉGICO
Bibliografía:
•Kotler, et al (2013): Fundamentos de Marketing, 1ª ed. Pearson Educacion Madrid. Cap. 1

Fundamentos de marketing FUM

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ÍNDICE

TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING
ESTRATÉGICO
1.1. Concepto de marketing
1.2. Marketing estratégico versusMarketing operativo
1.3. El Plan de Marketing
1.3.1. Contenido del Plan de marketing
1.3.2. Ejecución del Plan de marketing
1.3.3. El control del Plan de marketing

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1.1. CONCEPTO DE MARKETING

¿QUÉ ES EL
MARKETING?

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1.1. CONCEPTO DE MARKETING
Se trata de una orientación(FILOSOFÍA o sistema de pensamiento) de la
dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la
organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado
objetivo (DIMENSIÓN ANÁLISIS) y en adaptarse para ofrecer (DIMENSIÓN
ACCIÓN) las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más
eficientemente que la competencia. (Kotler, 1995)

Dimensión filosofía

Nivelcorporativo

OM

Dimensión análisis

Nivel Unidad de negocio

M. ESTRATEGICO

/producto–mercado
Dimensión acción

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Nivel funcional

M. OPERATIVO

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1.1. CONCEPTO DE MARKETING

NIVEL
CORPORATIVO

NIVEL
FUNCIONAL

NIVEL UNIDAD
DE NEGOCIO

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1.1. CONCEPTO DE MARKETINGPROCESO DE MARKETING

Identificar
necesidades
y deseos

Diseñar
estrategia
marketing
orientada
consumidor

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Construir
programa
marketing
con superior
entrega valor

Construir
relaciones y
deleitar al
consumidor

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Capturar
valor del
consumidor
paras
alcanzar
beneficios

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1.1. CONCEPTO DE MARKETING

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1.2. MARKETING ESTRATÉGICO VERSUS OPERATIVO

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1.2. MARKETING ESTRATÉGICO VERSUS OPERATIVO
MARKETING ESTRATÉGICO (DIMENSIÓN ANÁLISIS):
Una metodología de ANÁLISIS que pretende el conocimiento de las
necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la
empresa y de la competenciapara alcanzar una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a ésta.

- ¿Cuáles son las necesidades, deseos y demandas?
- ¿Cómo lo está haciendo la competencia?
- ¿Cuál es el potencial de la empresa?
- ¿Qué podemos hacer mejor que la competencia para
conseguir la ventaja competitiva?

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1.2. MARKETING ESTRATÉGICOVERSUS OPERATIVO
MARKETING OPERATIVO (DIMENSIÓN ACCIÓN):
Se ocupa de poner a disposición del comprador la oferta que la
empresa ha diseñado para satisfacer sus necesidades: producto,
precio, distribución y comunicación. NIVEL FUNCIONAL.
Las tres tareas principales del marketing operativo son :
- El Plan de marketing
- Organización y ejecución del Plan de marketing
- Control de las actividadesde marketing

PLAN DE MARKETING: documento claro y manejable que ayuda
eficazmente a la ejecución de decisiones de marketing y a la
optimización de recursos económicos

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1.2. MARKETING ESTRATÉGICO VERSUS OPERATIVO
VARIABLES

MARKETING
ESTRATÉGICO

MARKETING
OPERATIVO

1. Actividades principales

Análisis del mercado y de lacompetencia y elección de la
estrategia que le permitirá
obtener ventajas
competitivas.

Diseño, ejecución y control
de un Plan de marketing en
el que se concrete la
actuación comercial

2. Personal implicado

Dirección del departamento
de marketing

Mandos intermedios del
departamento de
marketing.

3. Nivel organizativo de
trabajo

Unidades de negocio
Producto-Mercado...